康桥国际商业广场 营销推广报告 大学学位论文.doc

康桥国际商业广场 营销推广报告 北京天安伟业商业管理咨询有限公司 二零零八年十一月 目 录 前 言 3 第一部分 营销推广时机分析 4 1.1销售前提条件 4 1.2入市时机分析 5 第二部分 项目营销推广 6 2.1推广目标 6 2.2推广思路 6 2.3媒体策略 7 2.4项目宣传广告语 8 2.5广告策略 8 第三部分 媒体推广建议 12 3.1目标推广区域及媒体执行建议 12 3.2媒体广告投放计划表 14 第四部分 销售执行建议 16 4.1销售策略 16 4.2定价策略 16 4.3销售执行建议 16 4.4销售计划及回款计划 18 4.5促销建议 19 第五部分 推广活动建议 24 5.1“康桥”媒体招待酒会公关活动 24 5.2“安宁：都市综合地产发展”专题论坛 24 5.3目标市场项目推介会 24 5.4开盘活动 25 第六部分 开盘前推广计划预算表 28 前 言 营销推广工作都是围绕着项目定位展开的，在推广的过程中不断利用各种媒体组合或宣传手法来表现项目定位，无论用什么样的手法都不能背离项目本身定位的要求，营销工作一定要围绕着项目的定位来展开。 本篇的“营销推广及形象包装策略”是在项目定位的基础上完成的。在前阶段对物业分析、定位的基础上，提出了项目操作具体的指导思想和具体方案，使本项目在销售过程中尽可能地做到目标清晰、阶段分明、控制得当、操作合理，争取取得良好的销售业绩，同时使兰州康桥国际商业广场形象和中润德品牌得到美化和提升。 第一部分 营销推广时机分析 1.1销售前提条件 在项目正式开盘发售之前，要做好充足的前期准备，这直接影响市场对楼盘的接受程度及后期的推广工作。 项目策划方案：包括市场调研、项目定位、营销推广等方案。 这些内容是对当前市场形势、客户需求的总结和未来发展趋势的分析，无论是对项目的立项、设计规划、工程建设还是后面的销售，都起到一种关键引导作用。 项目规划设计方案：包括整体规划方案、建筑设计方案、园林 设计方案、智能化设施配套方案以及物业管理方案等。这些方案都涉及产品的核心内容及产品的卖点，是客户想要了解的方面，同时也对销售方面起到辅助作用，直接与以下宣传资料的制作相关，必须先行落实，才能进行销售。 销售资料及相关合同协议等：临时定金协议、内部认购书、认 购书、价格表、付款方式、销售培训资料等的准备。 确定售楼处、示范单位、楼盘模型等的设计、制作公司，并进 行地盘、围墙、看板、售楼书、单张夹页、报纸广告、电视广告等所有广告形式的设计和制作。 销售协助单位的落实：包括按揭银行、律师楼、保险公司等。 同时涉及的资料还有：按揭成数、年限、利率、办理手续、收费标准、客户所需提交的资料清单、律师楼收费标准、保险公司收费标准等。 办齐“预（销）售许可证”等五证 1.2入市时机分析 选择合适的入市时机对项目的前期推广和后期销售起到至关重要的作用，入市机会得当，造成轰动，销售紧随环环相扣，如江水推潮，一浪高过一浪，创造佳绩；若入市时机选择不当，则可能导致整个项目开盘不利、形象受损，也可能使决策者迷失方向，无从入手而造成重大损失。 我们认为，判断入市时机是否合适要依据以下几点： 兰州市整体经济氛围 行业市场状况 楼盘工程形象进度 竞争对手分析 其他特殊时机：如节假日、房交会等 在大量前期工作的基础上，依据以上几点，我们认为本项目12月入市不是最好时机，建议农历年前择机安排项目形象推广、活动推广、广告推广等，明年二-三月择吉日正式开盘。尽管建议如此，本营销推广报告仍按12月开盘编制（目标开盘日期为12月18日）。 第二部分 项目营销推广 2.1推广目标 在短期内，树立“康桥国际” 在兰州安宁区域现代商业地产 高品质、高品位、高效率、高回报的项目形象，打造安宁区域乃至兰州地区的明星商业地产楼盘。 将楼盘信息及促销信息有效地传达到目标群体，增加来电、来 访量，提高客户积累量，直接促成销售，达成销售计划。 以精确营销为指导原则，进行有效的媒体组合，争夺项目周边 目标市场，降低广告有效到达的成本，最大利润实现销售的目的。 培育市场热点和话点，提升“康桥国际”市场知名度和传颂度。 2.2推广思路 循序渐进式的，分阶段采取集中或密集型的推广方式，全面启 动各类有效影响目标客群的宣传渠道。 注重品牌与销售的结合，充分利用各种资源，组织公关各类活 动，创造“体验营销”，带动口碑宣传，促销活动有效跟进为销售注入源源不断的活力。 注重有效渠道宣传，争取目标客户，如安宁区域内人脉关系的 网络宣传效应。 以户外广告作为长效媒体，强化宣传，塑造项目形象。 以软文作为铺垫、造势，提升项目的公信度