目標市场营销战略.pptVIP

营销案例——情侣苹果 元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情侣苹果呦！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会，全卖光了，老妇感激不尽，赚得颇丰。 目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分理论的演变 大量营销阶段 福特汽车 差异化营销阶段 通用汽车 目标市场营销阶段 宝洁公司 个别化营销 反细分化 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 汉堡市场的细分 里布曼和里巴克曾在广告公司负责市场调查，他们不甘寄人篱下，决定开设汉堡包店。 当时的局势是，一方面汉堡包店林立，好地盘皆被占尽；另一方面这种高热量的饮食已逐渐为追求身材健美的美国人冷落，虽然好吃但不敢多吃。在一般人眼里，这种店已无利可图。 可他们在充分调查了汉堡包店市场后，发现了一个有趣的现象：众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售大型汉堡包，但怕胖的顾客常将吃了一半的汉堡包扔进垃圾箱，造成了很大的浪费。 在掌握顾客真实的潜在需求后，他们开始了产品创新，其产品体积比一般汉堡包小得多，仅及后者的1/6，号称“迷你汉堡”。对于节食减肥的美国人来说，小汉堡包既符合其控制食量的要求，由满足其口腹之欲，因而特受欢迎，很快成为热销食品。5年后，当其他汉堡包店相继倒闭时，迷你汉堡包店却扩展了10余家分店。 三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据 原理：就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 消费需求的绝对差异性和相对同质性。 市场细分的依据 四、市场细分的标准 消费者市场细分的标准 中国护肤品市场 产业市场的细分标准 产业市场的细分标准，有一些与消费者市场细分标准大体相同，但需要考虑其他一些变量。 最终用户。? 用户规模。? 参与购买决策的成员的个人特点。? 用户的购买状况。? 用户所处的地位位置。 五、市场细分的原则 观念应用 试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 第二节 市场选择战略 一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素 目标市场——吹箫的渔夫 有一个会吹箫的渔夫，带着他心爱的箫和渔网来到海边。他站在一块岩石上吹起箫来。他想音乐这么美妙，鱼儿自己就会游到他的面前来。他聚精会神地吹了好久，连鱼儿的影子都没有看到。他生气地将箫放下，拿起网向水里撒去，结果捕到了很多鱼。 他将网中的鱼一条条地扔到岸上，看到活蹦乱跳的鱼，渔夫气愤地说：“喂，你们这些不知好歹的东西！我吹箫时你不跳舞，现在我不吹了，你们倒跳了起来。” 鱼说：“是我们对你美妙的箫声不感兴趣啊！” 一、评估细分市场 适当的规模和发展潜力——市场 公司的目标和资源——公司 市场的吸引力——竞争 影响细分市场　　　　结构吸引力的因素 二、选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 市场集中化 从一点开始 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 案例—护肤品目标市场的选择 新的品牌，可进入一个现有市场空间大，容易进入，具有培养前途的市场 老年化妆品市场、儿童、农村市场尚未开发，成长的进度未经周密调查，不可估计风险，成长进度也不会3~5年就达到可观规模。 城镇低档品牌市场潜力有限，根据美国经验，中档品牌才有更长的适应性。 目前中档市场竞争激烈，但各品牌地位尚未稳固，有机会可以改变市场秩序。 市场的确认 根据以上分析成长速度快、潜力大而且市场不稳定的市场应该是中档的大众肤品牌 目标群核心是： 25~40岁女性，护肤品消费的主力者 城镇居民 月收入1000~2500元 在寻找适合自己皮肤的、有效的、值得信任的护肤品，不盲目崇拜洋货，对国货有了信心 三、目标市场战略 无差异性营销