施华洛世奇品牌发展研究.docx

施华洛世奇的品牌发展摘要：施华洛世奇作为年轻人时尚的装饰品一直在同类产品中处于竞争优势，她的品牌经历几次定位已经面向越来越多的领域，但同时，经历百年发展之后，施华洛世奇也陷入一系列如家族纷争、品牌定位、市场推广等问题。如何继续发展，管理层应做出怎样的决策，本文将在这些问题上进行策略的分析。主要内容：品牌成长经历介绍消费者、经销商调查分析品牌战略品牌面临的问题品牌发展营销策略结论与思考品牌成长经历介绍公司简介施华洛世奇成立于1895年，由丹尼尔·施华洛世奇于奥地利始创，是世界上首屈一指的水晶制造商，每年为时装、首饰及水晶灯等工业提供大量优质的切割水晶石。时至今日，施华洛世奇集团全球雇员共有一万四千二百余人，在世界各地有超过四百间施华洛世奇水晶轩。施华洛世奇仿水晶的闪耀光芒之所以闻名于世，完全是由于他们的纯净、独特切割以及刻面的编排和数目。值得注意的是：所有施华洛世奇产品均为仿水晶摆件或仿真首饰。施华洛世奇并非珍贵的天然水晶制品，而只是人工制品，依靠高超的工艺而闻名，并不是什么奢侈品，在欧洲，高品位的家庭或场所是不会摆放的。施华洛世奇的Logo是一只高贵的水晶天鹅，它代表水晶的秀丽纯美，也象征施华洛世奇的实力基础，这也是顾客辨别真伪的重要标志。在西方的神话故事中，天鹅是纯洁、高贵、神圣的代表。施华洛世奇之所以用天鹅作为logo，就是想向消费者传递施华洛世奇是一个具有光芒和力量，象征优雅和女性魅力的品牌。今天，很多人看到天鹅标志，就能想到施华洛世奇。品牌成长施华洛世奇的品牌经历了三个主要的时期，起初是传统灯具制造，后来开始进军首饰设计领域，现在的施华洛世奇涉足大量奢侈品行业，进一步扩大了品牌的影响。（1）传统灯具制造1892年，29岁的丹尼尔·施华洛世奇 (Daniel Swarovski) 发明首部切割机器，大大提高切割水晶的速度、准确度和品质。1913年，丹尼尔·施华洛世奇与他的三位儿子Wilhelm,Friedrich 及 Alfred 成立水晶制造工场，制造品质纯净之原水晶材料。施华洛世奇有今天的成功亦有赖其对品质的严谨要求。从建立初期一直到1976年，施华洛世奇并没有推广品牌的意识，此时他们的主要产品集中在灯具领域。1965年，施华洛世奇推出闪烁亮丽的STRASS水晶吊灯垂饰，在纽约大都会歌剧院、巴黎凡尔赛宫的水晶灯饰，均采用了施华洛世奇的水晶吊灯垂饰。（2）首饰设计领域到了1976年，瓦腾斯成就了施华洛世奇历史上的另一个飞跃。当年的冬季奥运会在蒂罗尔州首府因斯布鲁克举行，而施华洛世奇的设计师Max Schreck也在偶然的情况下利用水晶灯具部件的零碎材料拼凑着做出一只水晶老鼠。它是公司历史上推向市场的第一款水晶成品，立即成为冬奥会的畅销纪念品。受此启发，施华洛世奇乘胜追击地推出了一系列以小动物、花草等为主题的“银水晶”摆件产品。1987年，公司成立了“施华洛世奇收藏者俱乐部”，至今，收藏俱乐部已经在世界30多个国家拥有45万会员，“银水晶”系列成为施华洛世奇公司的标志产品。（3）进入奢侈品领域2002年，公司已经全面完成了第四、第五代成员之间的权力交接。第五代家族成娜佳开始着手重新定位并提升施华洛世奇的品牌形象，她的第一个举动是于1998年在纽约开设了第一家施华洛世奇创意服务中心，作为水晶产品的展览厅。之后，施华洛世奇又与飞利浦、迪斯尼等多个品牌合作，在电子产品、鞋包、办公用品、名车等领域提供装饰品，并于2009年推出手表，开始将品牌打入奢侈品行列。二、消费者、经销商调查分析1. 消费者采访在对消费者筛选中，发现消费者对这个品牌并不是很熟悉，年龄偏小、对时尚不够关注，以及男性的消费者很多都没有听说过施华洛世奇的名字。而在选择的十一位知道并且有购买过经历的消费者中，也有很多并不知道施华洛世奇的产品是人造水晶（见附录消费者调查）。这十一位受采访的消费者主要集中在一线城市，如深圳，台湾，香港，迪拜等，收入中等以上，年龄在26岁到32岁之间，对时尚较敏感。通过分析发现，这些人对施华洛世奇的品牌有如下印象：施华洛世奇的品种多样，做工精细，时尚度高，更新速度快，同类产品没有竞争对手。但是是伪奢侈品，并不高贵，也不高端。与很多品牌合作，办公用品、鞋包、婚纱等很吸引人，如果有施华洛世奇的装饰，会给其他产品加分。适合年轻中等收入人群，想购买奢侈品的入门级别产品喜欢程度不一，有些人介意是人造水晶，有些人因为设计独特而喜欢价格适中，档次中等偏上，质量很好基本用来做礼品，如送女友，不自用，主要购买小饰品，项链，小动物等。主要在专营店购买。认为品牌影响力不错，经常会在奢侈品中加入施华洛世奇的元素，在影视作品中能看到精美的设计。与此同时，被采访者也提出施华洛世奇的以下缺点：缺少经典款式，整个品牌缺乏理念的传递影响范围较小，年龄大的消费者一般不car