家纺行业VIP会员管理解析.docVIP

不同类型会员的四种维护策略 上期回顾 上一期《会员分类管理》，我们分析了不同的分类标准下的会员分类管理。 一、客户矩阵细分模型分类 以顾客忠诚度和顾客总价值两个维度进行划分，具体将客户分为四种类型。 高 客 户 藤壶 知己 忠 诚 度 过客 蝴蝶 低 客户总价值 高 二、价值曲线分类 根据当前价值和潜在价值，按照波士顿矩阵划分，将顾客分为四种类型。 高 当 现金顾客 明星顾客 前 价 值 瘦狗顾客 问题顾客 低 潜在价值 高 三、针对不同类型顾客的四种不同的维护策略 1、深度关爱策略：知己顾客、明星顾客； 2、深度获取策略：蝴蝶顾客、问题顾客； 3、深度挖掘策略：藤壶顾客、现金顾客； 4、长期培育策略：过客顾客、瘦狗顾客。 本期就四种不同的维护策略进行讨论分析 深度关爱策略 适用顾客群：知己顾客、明星顾客 一、理解顾客需求 在讨论深度关爱策略前，我们先要了解顾客需求，马斯洛将人类的需求层次由低到高依次为、安全、社交、自尊、自我实现，较低层次需求的满足是实现较高层次需求的基础 是顾客对提供的产品或服务的基本要求，是为顾客提供的承诺性利益。如果这些要求没有得到满足，顾客会非常不满意。相反，如果这些要求得到了满足，顾客也不会因此产生更高的满意度 2、单向需求（One-dimensional Requirement） 是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，是为顾客提供的变动性利益，如价格折扣。提供的产品或服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好，反之亦然。 是指既不会被顾客明确表达出来，也不会被顾客过分期望的需求，是为顾客提供的非承诺性利益。但吸引需求对顾客满意状况具有很强的正面影响。具有这类需求特征的产品或服务因素一旦得到满足，将会对顾客的满意状况产生超比例的提升；相反，即使没有满足顾客的这类需求，顺客的满意状况也不会明显下降。 顾客必备需求是我们的底线，深度关爱服务的目标是发掘和满足顾客吸引需求。 作为更高层次个性化的服务，深度关爱服务适合所有类型的顾客，能极大提升顾客满意度和忠诚度。但深度关爱策略需要大量人力和物力支持，考虑到投入产出和人力的限制，重点在我们的核心的重点顾客中推广实施。 二、深度关爱服务 深度关爱策略包括：深度了解顾客——制定服务策略——关爱服务内容和实施——执行评价和回馈四个步骤 1、深度了解顾客 a顾客信息资料 按照《重点顾客档案表》完整收集顾客个人、家庭和工作单位资料，收集内容和方法上一期已有介绍。 b通过顾客购买行为、顾客历史消费数据分析挖掘顾客个性偏好等内容。 2、服务策略制定 a经济时代的变迁对顾客服务需求的影响 产品经济时代：物质匮乏，产品供不应求 商品经济时代：品日渐丰富，顾客需求开始变得苛刻起来，商品质量和技术含量的提升引起他们的关注，这一时期主要以工业产品作为主要经济提供品来满足他们生存和安全等较低层次的需要 服务经济时代：商品经济空前繁荣，顾客对服务的需求不断增加，对服务的品质日益挑剔。顾客对社会地位、友情、自尊的追求，使得高品质的服务成了满足它们需求的主要经济提供品； 随着社会生产力水平、顾客收入水平的不断提高，他们的需求层次有了进一步的升华，产品和服务作为提供品已不能满足人们享受和发展的需要。从社会总体上看，顾客需要更加个性化、人性化的消费来实现自我。因此，顾客的需求也随之上升到了“自我实现”层次 4、实施评价和反馈 通过对顾客的深度关爱服务，我们比较详细的了解了顾客需求并实施了针对性的服务，同顾客建立了较为良好的关系。但顾客对我们的服务是否满意、我们的服务是否能超出顾客期望，需要我们在日常沟通和回访过程中进行调查，了解顾客感受。通过顾客信息反馈，对深度关爱服务项目进行调整和细节完善。 深度获取策略 适合顾客群：蝴蝶顾客、问题顾客 一、顾客特质 此类顾客消费过梦洁产品，但消费次数不多，可能也就偶尔购买一次，但这类顾客有很强的消费能力，即RFM分类模式中的M贡献大，此时顾客同我们处在相互认知阶段，双方还缺乏足够了解和信任。 二、实施目标 让顾客更多的接触、了解、使用我们的产品，体验我们的服务，增加顾客消费频次，促使其向知己顾客、明星顾客转化。 三、实施步骤 具体的实施流程：获取顾客资料——策略制定和实施——实施评价 1、深度获取资料 a基础档案资料：按照重点顾客档案资料要求，尽可能完善。特别是消费偏好、购物习惯、消费频次等。 b前期消费资料:了解顾客前期历史购买情况，特别是竞品产品和使用情况。 c竞