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网络行业3大经典营销案例 案例一：互动、娱乐与情感――从网易摘星大行动体验网络娱乐营销 新的时代，我们面对的新新人类是这样一代人：他们张 扬个性，摒弃平庸；他们追求梦想，寻找快乐；他们 敏感流行，希望娱乐；他们崇尚自由，热爱网络。他们希望 按自己的意愿形成无权威、无硬性设置、无社会分层的团体， 而网络化的自由空间恰好满足了这些要求，他们是流行娱乐 文化最活跃的核心群体， 也是许多广告主最有价值的 目标受众。 　　2005 年5 月，由网易娱乐频道倾情呈献，网易旅游、新闻、 女性、健康、科技、数码六大频道以及网易泡泡、网易无线 全力支持的“第二届网易全国摘星大行动”就是针对这样一 代青年人度身打造的全国性综合大赛。 　　网易摘星行动从2004 年到2005 年已经成功的举办了两 届，由于摘星行动张扬并倡导积极进取的时代精神，深受年 轻人的喜爱和追捧。从2005 年5 月开始，摘星行动进入了 为期一个半月的招募期和全国性的选拔赛，在此期间，所有 选手的个人资料都会在摘星专题网站上公示，由网民先通过 网上投票的方式选出进入复赛的选手。随后，网易将在北京、 上海、杭州、南京、武汉、成都、广州七大城市举行复赛， 在上海成立选手训练营并进行电视总决赛，评选出“网易时 代新星”。整个活动将成为一次历时五个月、规模空前的动 感时尚之旅。 　　“坚定、爱心、奉献、热情、知性、勇气”这六大优秀 特质代表着“网易时代新星”的评选标准，因此本届摘星特 别对年龄限制进行了调整，凡18 岁到34 岁的中国公民均有 资格参加，一方面，更加凸显“网易时代新星”成熟、知性 的特质， 另一方面也是对网易用户群体成长状况的客 观反映。 　　在网易摘星大行动的背后，映射出新时代青年自强、自 立、自信、乐于助人、崇尚奉献的美好品质，它带给青年人 的是适应现代社会发展的人生态度：坚定、爱心、勇气、热情、 知性、奉献…… 　　摘星映射出网络娱乐营销的促销魅力 　　与传统媒体相比，网络媒体的广告营销优势很显著：首 先各种第三方监测数据都在显示网络媒体奇迹般的发展速 度和与日俱增的影响力；其次网络目标市场明确，网络用户 往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标 顾客群，这使得广告营销行为能够有的放矢；另外网络近乎 无限的信息容量和丰富的内容以及网络的实时性、灵活性和 持久保存性的优势是显著的。 　　针对娱乐营销来说，具有互动性、娱乐性、开放性、平 等性、选择性和个体性等时代特征的网络媒体使娱乐文化更 加迅速地传播。在空间上，网络非常自由，每个人都是平等 的，且都有机会展示自身魅力，也同样要尊重他人的权利。 这意味着自主、独立、平等、自我支配性的权利和地位的获 得，而这对青年非常重要；在技术上，由于网络媒体兼容文 字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等多种 传播手段，可以在视觉、听觉、甚至触觉方面给消费者以全 面的震撼，这是青年推崇的。 　　作为中国领先的门户网站，网易在“摘星”活动中整合 了自身强大的互联网应用技术，充分发挥强势媒体的综合影 响力，以最具创新性的思维和丰富的营销经验，为用户打造 了一个全新的娱乐平台。 　　互动性促销吸引 　　在网络中，受众已经不是传统意义上的受众，网络的互 动性给予了人们转换角色的自由，每个人都是传播者，每个 人又都是接受者，受众在这里得到极大的尊重并发挥着一定 的作用。网易摘星大行动，加强了受众的互动性优势，网易 的流量不断提升，积累了超强人气，吸引和聚拢了庞大的具 有相同兴趣和需求的人群，增加了受众的舒适感、信任感、 忠诚感和活跃度，网易内容频道的“粘性”随之加强，使得 广告的深度渗透力增强，品牌与消费者之间建立起真正的贴 心的朋友般的互动关系。 　　情感式促销体验 　　情感需要是人类最本质的特性之一。当我们撩开网络娱 乐营销的面纱，不难发现其营销策略始终如一地在灌输一种 人类的情感，以拟人化、形象化、创意化、时尚化的手法坚 持不懈地创造品牌的情感促销体验。网易摘星大行动正是以 情感式的人性化营销，形成高层次的竞争优势，这意味着广 告营销到达一种心理和文化的高层面。用户的忠诚度来源于 多次愉快的娱乐及消费体验，因此当消费者从意识深处认同 品牌的理念时，不仅仅是广告点击率的提高，广告影响力也 在扩大，广告的凝聚力提升、控制力加强。网易的高层次竞 争优势为品牌和产品的长生命周期预留了空间。 　　整合化促销模式 　　为了满足时代青年多元化的娱乐需求，网易各频道将会 围绕“摘星”活动展开一系列线上、线下的活动进行娱乐资 源的整合传播，网易的短信平台、网易POPO 也将在“摘星” 活动的全程提供强大的互动支持。同时，由于此次摘星活动 涉及北京、上海、杭州