V26减肥沙淇营销的案例.doc

V26减肥沙淇slim fast 的减肥品，效果非常好。他们凭直觉认为，这是一个大有可为的产品。 第一，做减肥品中的奔驰车。 如果引进slim fast品牌和成品，要耗费大量的资金。他们先进行了背景调查，发现slim fast是由其他企业贴牌生产的，于是直接找到了生产商。与生产商谈判成功后，哈慈公司得到的是一些半成品，公司还必须起名、设计包装、定价、创造概念、影视广告创意制作、制定发展战略、策划上市活动等。 当时，中国减肥品市场已有康尔寿、美福乐、国氏等几大主力品牌参与竞争，其强大的宣传攻势已经将人们的减肥意识唤醒。那时的减肥品以减肥茶为主，价格基本在100元以内。而由于slim fast 从美国进口，成本较高，如果价格以当时市场同类产品为标准，无法形成市场突破口。策划者认为：轿车有桑塔纳、奔驰等之分，减肥品也该有高低档次之分，要做就做减肥品中的奔驰车。 V26的价格最后被定在每盒375元。就这一价格公司内部也有争论，有人认为消费者不可能花这个价钱去买一盒减肥品。可当时的情况是，如果卖不到这个价格，公司就无利可图，更没有足够的利润空间吸引经销商。 第二，包装出一个国际品牌。 消费者购买减肥品或者其他保健品是把它们当作可以治病的药或者是用来满足心理需要的时尚品。所以，策划者决定将V26与当时市场上的所有减肥品都明显区别开来，并且赋予它一个崭新的形象：它来自美国，是一种深受国际明星、高级白领等喜爱的减肥品，是一个极有实力的国际大品牌。 V26的英文名为super slim , 是一种很洋气的商标设计。在产品中文名称上，策划者想找一个区别于茶、冲剂、胶囊等传统的剂型称谓。这种浆型液体，美国人称为shake，汉语谐音“沙淇”。于是定为“V26减肥沙淇”。产品采用国际主潮流的设计包装，以蓝色波浪为背景，借外国人物图案夸张的、用英文解说词为主，内包装配专用杯。 第三，广告创意上的擦边球。 策划人创意了几套方案： 1.1998年轰动全球的《泰坦尼克》缔造了一个惊天动地的爱情故事，让全世界的女人对爱情充满了憧憬，男主角莱昂纳多顿时成了众多女性心目中的情人。策划人的创意是请莱昂纳多当形象代言人，通过他给中国的消费者带来爱情和V26减肥沙淇。于是找到了莱昂纳多的经纪人，最后因为其提出的1000万美元的巨额费用，这套方案只好放弃。 2.同时，策划人还找到了香港的“四大天王”担任V26减肥沙淇的形象代言人。但因为四个人中有人不愿意四人同时出演一个广告片，这套方案也“流产”了。 3.最后，策划人将目光锁定在迈克尔 ? 杰克逊和麦当娜这两位全球最红的歌星上。当然，因为费用问题，不可能请到他们本人来做形象代言人。策划人就在美国阿拉斯加找到了他们的模仿秀，并制作了从5秒到10分钟的系列广告片。回到国内，经过筛选，选用“迈克尔 ? 杰克逊”版本的广告。播出后，几乎没有人知道“他”是假的，广告中也没有提示，都觉得V26减肥沙淇能请得起迈克尔 ? 杰克逊做广告，肯定非常有实力，是个国际大品牌。广告很快带来了令人喜悦的销售佳绩。 劲爆：一槌拍出3个亿 1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央电视台标王竞拍的执槌者、著名拍卖师林一平先生的槌响了29下，V26减肥沙淇省级经销权拍卖取得了极大成功。这一拍，对于哈慈来说，意味着在一周内拿回了3000万元，并签下了2.98亿的年销售合同；对于V26减肥沙淇来说，这一拍，意味着它很快就能铺到全国各地，呈现在消费者面前。 一般的经销权拍卖的标的是经销权本身，而哈慈的标的是该区域的首批进货额，经销商也就无需为“经销权”额外付出一笔资金，这样既提高了经销商的积极性，又使其有更多的资金用于市场推广。 骄人：一年内成为第一 1998年10月初，在“经销权拍卖会”结束不到半个月内，V26减肥沙淇迅速铺到全国各地的零售终端。这时，传统的减肥品销售淡季也即将到来。 当时，公司主要做了两件事：一是与各经销商进行磨合，发挥各经销商特长及整合当地资源；二是在淡季进行广告宣传，新鲜亮相，为旺季和到来聚集足够的力量。 1998年的11月，一首由《power to the people》改编的广告歌通过18家卫视播放，随着“迈克尔? 杰克逊”的“来吧，美丽，来吧，爱情”，V26减肥沙淇正式进入中国消费者的眼中。 关于减肥品市场的淡旺季，公司也进行过分析。传统意义上讲，夏天到了时，无论是丰满还是苗条的女人都想将自己的身材展示在大家面前。于是，爱美的女性纷纷尝试减肥。因此，从每年的3月中旬开始，减肥品市场进入销售旺季，到6月下旬，销售开始逐步下滑，进入9月份的淡季。正因为如此，很多减肥品都将精力放在每年的4 月份到8月份期间。每年的那段时间，减肥品的广告，终端等同时展开激烈的竞争。 公司认识到，如果在旺季到来前夕入市，以V26减肥沙淇的品牌知名度和市场地