第五章原始资料的收集方法详解.pptVIP

《市场调查》教学课件;第5章 原始资料的收集方法 ——定量资料的收集;§5.1 询问法;一、询问法概述;来自调查设计的误差 来自访谈员方面的误差 来自被调查者的误差;二、电话调查;在计算机辅助调查中，每一位访谈员都坐在一台计算机终端或个人电脑面前，当被调查者电话被接通以后，问题和选项立即出现在屏幕上。访谈员根据屏幕提示进行提问，并将被调查者的选择直接录入计算机中。 在访谈过程中，计算机可以随时提供整个调查的进展情况，统计分析也可以在调查进行的任何阶段进行。 ;案例：电话调查：Hallmark的拿手好戏;抽样总体与目标总体不一致 被调查者看不到演示物，应用领域受到一定限制 调查内容难以深入 访问的成功率会受到影响。 ;在我国，目前电话调查的应用范围还比较有限，电话调查主要使用在以下几个领域：;三、面访调查;街头拦截式面访调查一??是在超市、商贸中心等繁华地段展开。在调查过程中访谈员按照规定的程序和要求选取被调查者，征得其同意以后，在现场或者在附近的访谈室展开访谈。 街头拦截式面访调查的调查费用要低于入户面访调查，然而街头拦截式在样本代表性、回答率上比不上入户面访调查，并且由于街头的访谈环境不如入户访谈的环境舒适，被调查者可能会表现出不安、急躁情绪，因此调查的时间不能太长。 ;计算机辅助面访调查（Computer-Assisted Personal Interviewing）可以应用于入户面访调查和街头拦截式面访调查。 在计算机辅助面访调查中，经过培训的访谈员配备笔记本电脑向被调查者进行面访调查。调查问卷事先存储在计算机内，调查员根据屏幕上所提示的问题顺序和指导语逐项提问，并及时将被调查者的回答通过键盘、鼠标或专用电脑笔输入计算机。 ;优点 缺点 ;四、自填问卷式调查;4.自填问卷式调查的优缺点;五、网络调查;案例： 谁是下一届总统;案例：一项电子邮件调查;2.网络调查的优点其局限性 ;标准;百货商店项目：入户人员访谈 在百货商店项目中，由于很多原因使用了入户人员访谈。访谈中提了各种各样的问题。有些问题很复杂，需要收集的数据量相对较大，但获取的信息不具有敏感性或威胁性。该项目雇佣了受过训练的学生作为调查员，因此减少了成本。另一关键考虑因素是，人员访谈不必将数据收集转包给一家现场服务公司就可以进行。 问题的复杂性以及所需数据的数量，使得这一项目不适宜采用电话访谈方式，商场拦截访谈和CAPI也不适用，因为所需数据实在太多。如果使用一个中心地点设施，则需要转包给一家现场服务公司。邮件调查由于其回答率低和所需信息的复杂性而被排除了。假如所需的信息复杂，那么邮寄固定样本组调查业不适用，同样自填式问卷也不合适。也没有选择电子方式，因为调查进行时目标市场很少有人能够使用电子邮件或因特网。;案例：使用主流调查方法赢得主导市场份额的地位;§5.2 观察法;一、观察法概述;案例： 日本的市场营销研究;常用的记录技术包括 ： ;二、人员观察法;调查员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普通顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息 。;三、机器观察法;四、观察法的优缺点;§5.3 实验法;案例：购买点购买;一、实验法概述;实验单位 即试验的对象。可以是个人、组织或其他实体，如消费者、商店或地理位置。案例中的商店就是试验单位。 自变量 试验过程中所能控制、处理、操纵的，他们的影响被测量和比较。也就是指被操纵的变量或可供选择的变量。也就是人们所说的“处理”，可以包括价格水平、包装设计和广告主题等。案例中店内广告有无就是自变量。 因变量 也叫响应变量，是测量自变量对试验单位效果的变量；可以包括销售额、利润或市场份额。案例中销售额就是因变量。 外来变量 自变量以外的影响测试单位反应的所有变量。这些变量存在会对因变量的测量产生干扰，从而削弱试验结果或使试验无效。包括商店大小、地理位置及竞争情况。案例中商店大小、地理位置、交通流量和商店经营年限是必须控制的外来变量。 有效性 测量的准确性，即测量指标不受系统误差和随机误差的影响的程度。 实验室实验 在人造环境中试验。控制容易，成本低，容易被认为因素影响，可能导致偏差较大，影响结果推广到市场可能性； 现场实验 案例就属于现场试验。;基本概念;3.实验法的因果关系条件;受教育程度（X）;;受教育 程度;变量出现的时间顺序 是指原因事件必须在结果之前或与结果同时发生，它不能在结果之后发生。但同一因果关系中，一个变量可以既是原因又是结果。 例如，经常在一家百货商店购物的顾客很可能有那家商店的信用卡，同样，有一家商店信用卡的顾客很可能经常在那里购物。 ;没有其他可能的原因要素 这就意味着被研究的要素或变量应该是唯一可能的原因。如果我们可以肯定其他影响销售