渠道管理教学课件作者王方制定渠道政策课件.pptxVIP

第四章 渠道激励与控制4.1 制定渠道政策引例：加多宝如何掌控渠道 加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，所经营的“加多宝”是凉茶行业的第一大品牌。加多宝于1995年推出第一罐红色罐装凉茶，然而在接下来的几年里，销售业绩却一直平平，只在广州地区有些影响。 对渠道成员的控制和激励是加多宝渠道管理的最基本方式。加多宝与渠道成员的权利、责任、风险和合作规范等都通过渠道政策加以约束，如经销商跨区域销售行为，一旦被发现按协议约定当月销售奖励为零。同时，加多宝制订了多条激励经销商的策略，如完成销售和库存任务的奖励政策、保证凉茶的正宗品质和高利润回报、提供强大的广告、促销和销售管理支持、与经销商建立长期的战略合作关系等，借此来挖掘渠道成员的潜力。 相比于那些把渠道管理“扔给”合作伙伴的企业，这样对渠道严密而直接的激励与控制，是加多宝渠道管理的一大特色。 思考：加多宝是采取何种手段激励与控制渠道成员，找 到双方利益平衡点，维护渠道正常运作的呢？4.1制定渠道政策制定渠道政策认识渠道政策确定渠道政策的内容制定渠道政策的步骤内容结构一、渠道政策认知 渠道政策，是指企业根据当前市场环境和渠道战略发展意图，为有效地管理和激励渠道成员所提出的一系列规范化、标准化的渠道准则和政策性措施的总和。方向性政策渠道建设规划政策渠道运作管理政策操作性政策渠道政策渠道考核奖惩政策保障性政策渠道支持服务政策二、确定渠道政策内容图4-1 渠道政策内容二、确定渠道政策内容几个知名企业的渠道总体目标中兴终端中国区CEO吴海：电商渠道份额目标20%宗新华:联通电子渠道目标2014年销售额占比30%福建戴姆勒改名福建奔驰 渠道目标100家上海通用设新能源车销售渠道目标145万辆（一）渠道规划建设政策 （1）渠道总体目标 （2）渠道网络总体架构 （3）渠道成员审核认证标准 二、确定渠道政策内容内容包括（1）价格政策（2）区域管理政策（3）物流管理政策（二）渠道运作管理政策二、确定渠道政策内容内容包括（1）渠道考核政策（2）渠道奖惩政策（三）渠道考核奖惩政策二、确定渠道政策内容内容包括（1）销售支持（2）市场支持（3）产品支持（4）技术支持（5）促销支持（6）咨询培训支持及服务支持（四）渠道支持服务政策三、制定渠道政策的步骤三、制定渠道政策的步骤渠道管理（一）渠道政策调研准备阶段　（1）终端门店调研　（2）竞争产品渠道成员调研 （3）竞争产品厂家调研　（4）目标渠道成员调研 （5）企业内部调研 小试牛刀4-1：渠道政策市场信息调研实训 某食品企业新开发出某高端饮料品牌，准备进入山东和江浙市场，由于企业前期经营的是干货食品，欠缺饮料市场的招商经验，而制定有效的渠道政策是招商工作的第一步，为此企业的营销高管很烦恼。 　后来该企业的营销总监咨询了某顾问公司的一位咨询师朋友，他的这位朋友结合自身的项目经验和饮料行业的特点，给出了如何制定有效渠道政策的建议。在正式开发分销商前1个月，该企业派出3名销售人员前往目标省份做调研，A销售员负责山东的济南、青岛，B销售员负责江苏的徐州、南京，C销售员负责浙江的杭州、温州。 实训目的：掌握渠道政策市场信息调研的方法和步骤实训要求：指出该企业调研人员到达目标城市后所要做的工作渠道管理小试牛刀4-1：渠道政策市场信息调研实训渠道管理第一步：走访零售终端（1）零售终端类型： KA卖场、 等。（2）走访终端数量：规定单个城市走访有效门店数量不少于 家。（3）终端所要收集的信息：竞争产品价格信息、 等。第二步：竞争产品渠道成员约谈（1）约谈渠道成员的数量：要求每个城市不少于 个。（2）所要收集的信息：了解竞争产品的价格政策、 等。第三步：竞争产品厂家情况刺探（1）走访竞争品厂家的数量：要求每个城市不少于 个。（2）所要收集的信息：了解竞争产品的价格政策、 等。第四步：目标渠道成员访谈（1）访谈目标成员的数量：要求每个城市不少于 个。（2）所要收集的信息：目标渠道成员对企业 等政策的要求。三、制定渠道政策的步骤渠道管理（二）渠道政策讨论编写阶段　（1）成立渠道政策制定小组 　（2）讨论修正政策方案 三、制定渠道政策的步骤渠道管理（三）渠道政策修订完善阶段 内部咨询就是要充分征询总部销售人员、地域销售人员及其他会与渠道成员发生联系的人员对渠道政策的意见。 外部验证就是要由区域销售人员拜访非重点目标成员，试探他们对渠道政策条文的态度和意见，区域销售人员应在第一时间向总部反馈意见。 文化与素养： 企业制定渠道政策需注意的问题 渠道政策如何制定是关系到一个企业终极销售目标能否实现的重中之重。在制定有效的渠道政策时需注意以下几点： ①能否对市场产生刺激性的推动 ②能否获得绝大部分渠道成员的青睐 ③能否推动渠道成员的销售积极性 ④是否具有自己的独特性、合理性； ⑤是否