第五章广告文案的构成与写作讲述.ppt

5、适应媒体 长期运用 只有长期运用的广告口号，才能起到长期有效的作用。广告口号要适宜在任何媒介上运用。 飞利浦，让生活亮起来。 ——飞利浦电灯泡 挡不住的感觉。 ——可口可乐 农夫山泉有点甜。 ——农夫山泉27层净化。 ——乐百氏纯净水 中华永在我心中。 ——中华牙膏 保护嗓子，请用金嗓子喉宝。 ——金嗓子喉宝 三、广告口号的类型 （一）内容类型 1、形象建树型 主要建立广告主的形象。可以是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象。如：海尔集团的“真诚到永远”，体现了企业对消费者的情怀，为自己建立了一个真诚的、可信的企业形象；而“P＆G，世界一流产品”、“P＆G，美化你的生活”，体现了企业对自己的信心、对消费者的关怀，体现了—个企业的宗旨、一个品牌的形象。 全心全意小天鹅。——小天鹅 输入千言万语，打出一片深情。——四通打字机 今年二十，明年十八。——白丽美容香皂 TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝。——东芝电器 路遥知马力，日久兄“跃进”。——跃进牌汽车 2、观念表现型 通过对某种观念的提出和表达，来表现广告主的看法，表现对消费方式和消费观的创造和引导。 “弹钢琴的孩子不会变坏。”(山叶钢琴) “和香味同居的时代。”(香之最汽车香剂) “好东西要和好朋友一起分享。”(麦斯威尔咖啡) 3、优势展示型 一般是展示产品或服务的优势。 摩托罗拉传呼机，随时随地传信息。 ——摩托罗拉传呼机 红桃K，补血最快。 ——红桃K 清凉舒爽，全家共享。 ——六神沐浴露 家有三洋，冬暖夏凉。 ——三洋空调 4、号召行动型 在广告口号中，主要的诉求目的是向受众发出某种号召。 喝汇源果汁，走健康之路。 ——汇源果汁 男人应有自己的声音。 ——阿尔卡特手机 食华丰，路路通。 ——华丰方便面 一齐来生力。 ——生力啤酒 5、情感唤起型 借助人们的人性因素、情感因素，用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以此求得目标消费者的情感消费。 慈母心，豆腐心。 ——豆腐 您需要的，我们永远努力! ——方太油烟机 与“狼”共舞。——狼牌运动鞋广告 威力洗衣机，献给母亲的爱。——威力洗衣机 我们为你想的更多。——格力空调 维维豆奶，欢乐开怀。——维维豆奶 （二）结构类型 1、单句形式 许多广告口号都是采用单句形式表现的。 挡不住的感觉 ——可口可乐 正大青春宝 ——正大青春宝 一切尽在掌握 ——爱立信 科技以人为本 ——诺基亚 飞跃无限 ——摩托罗拉 足及生活每一天 ——搜狐 知识改变命运 ——公益广告 （七）证言体 证言体是以消费者为诉求主体写的广告正文。以消费者的第一人称，传达对产品的使用感受和评价，为商品作证明。 嘿! 我 叫 肮 脏 的 Marlin． 我之所以得了这个“美名”，是因为不管我怎么使劲儿，我的衣服和房间总是乱糟槽的。直到有一天，妈妈带回来一瓶稠稠的、浓浓的姜味Hershey巧克力酱，用塑料瓶装着，手一挤就出来，不会弄得到处都是。当我做出了最好吃的巧克力奶时，我还不如道它是什么呢!这次我可没把巧克力酱洒得到处都是，我只是打开瓶盖把它挤出来就行了，不会乱滴乱溅，可逗呢! 现在，妈妈高兴了，我也一样高兴。我的房间和衣服还是乱糟糟的，可至少已经有点希望了。 （八）自述体 这是以产品为诉求主体写作的正文。它将产品拟人化，使产品以人性的表达来与受众产生共鸣。 肥城桃 我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。所以也难怪各位看见我直叫“啊呀”了(谁叫我生得体大惊人呢)!在咱们家乡——山东，我可是早与莱阳梨、烟台苹果齐名了。人们只要一提起山东水果的三绝，总不会忘记提到我。 我所以迟迟不出“闺门”，并不是因为我架子大，更不是因为我丑见不得人，不是说大话，我可比莱阳梨好吃得多了。就是比香甜吧，我也不比那两位差。讲内在质量呢，在某些方面，我还比他们强得多，什么维生素A、B、C……我都有，而且含量丰富。只有一样，我始终没法跟他们比，那就是我生来皮肤单薄，而且越到好吃的时候，皮越薄，汁越多，谁要用指头一挑，我的甜汁就会流个涓滴不剩…… （九）故事体 故事体广告正文是通过讲述一个与广告内容相关的故事，来表现广告信息的正文形式. 智子，请好好照顾我们的孩子 日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载有524位机员、乘客以及他们家人的未来。 45分钟后， 这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还，其余520人成为空难记录里的统计数字。 这次空难，有个发人深省的地方，那就是飞机先发生爆炸，在空中盘旋5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上混乱情形：500多位活生生的人在这最后5分钟里，除了自己的安危还会想到什么?谷口先生给了我们答案。在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令