第五章网络市场细分讲述.pptx

复习 引入 引导案例：盛大网络 网络市场分析 网络市场细分的概念 1、市场细分 所谓市场细分就是按消费者欲望与需求，把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。 2、网络市场细分 是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机和习惯爱好的差异性，把网络市场划分为不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。 网络市场细分的作用 具体来说，网络市场细分有以下作用： （1）有利于企业选择目标市场和制定相应的营销策略。 （2）有利于企业增强应变能力和竞争力。 （3）有利于企业发现新的市场机会 （4）有利于企业集中资源，取得最佳营销效果。 （5）有利于企业提高经济效益。 网络市场细分的标准 1、消费品市场细分的标准 （1）按照地理因素细分网络市场 ①地理位置 ②城市规模 ③地形和气候 ④经济发达程度 （2）按照人口因素细分市场 ①年龄 ②性别 ③民族 ④家庭生命周期 ⑤家庭收入 ⑥职业 ⑦教育状况 ⑧宗教 （3）按照心理因素细分网络市场 ①社会阶层 ②生活方式 ③个性 （4）根据行为因素细分网络市场 ①购买时机 ②追求的利益 ③购买者状况：通常分为经常购买者、首次购买者、潜在购买者和非购买者。 ④购买数量：通常分为大量购买者、一般购买者和少量购买者。 ⑤品牌忠诚度：通常分为专一品牌的忠诚者、多种品牌的忠诚者、转移的忠诚者、非品牌的忠诚者等。 ⑥对产品的态度：有肯定、否定和不肯定不否定三种态度。 2、生产资料市场细分标准 （1）按照最终用户细分网络市场 （2）按地理位置细分网络市场 （3）按经营规模细分网络市场 网络目标市场的选择 1、好的目标市场的条件 （1）该网络市场具有一定的购买力，企业能在该网络市场上取得一定的营业额和利润。 （2）该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力。 （3）企业有能力满足该网络市场的需求。 （4）企业具有开拓该网络市场的能力，且具有一定的竞争优势。 2、网络目标市场模式选择 （1）密集单一市场 ①含义。指企业选择的目标市场，无论从市场的角度还是从产品的角度，都集中于一个市场层面。 ②优势。有利于企业对目标市场的深入了解，并进行专门化经营。 ③劣势。风险较大。 （2）有选择的专业化 （3）产品专业化 ①含义。指企业只生产或经营一种产品以满足各类消费者的需求。 ②优点。降低成本，进而获得低成本的价格优势。 ③缺点。不适用于个性化产品。 （4）市场专业化 （5）完全市场覆盖 网络目标市场的营销策略 1、无差异的营销策略 2、差异营销策略 3、集中营销策略