UA2015年广告解读.pptxVIP

安德玛UA Under Armour，美国体育运动装备品牌。Under Armour（纽约证交所代号UA）的总部在巴尔的摩，马里兰州，该公司主要生产体育装备。 UA主要生产穿在运动队服里面的紧身内衣（比如穿在篮球服和棒球服下）或者垫肩（比如美式足球或者曲棍球的肩膀垫），但除此之外UA还生产卫衣，普通Tee，长运动裤等等。Under Armour带领了生产紧身，以吸汗涤纶纱线（moisture-wicking）为材料的体育装备的潮流。随后，Nike（dri-fit pro系列）以及Reebok（NFL装备系列）便纷纷效仿。在2006年6月，Under Armour发行了一个以“Click-Clack”为口号的足球夹板品牌。 品牌介绍 安德玛核心竞争力 一、发家起源：细分+地推 对于初创企业来说，根本没有足够的营销预算去签约知名球星。因此Plank采取的办法，是积极的开展“地推”营销。从炎热、运动员们更易出汗的地区开始，逐一攻占各地小有名气的职业球队，获取影响力，安德玛就这样在创业初期站稳了脚跟。 二、与耐克、阿迪的差异化竞争 从这家企业成立的那一刻，它就专门负责为专业运动员制造装备，而非“服装”，这让其天生拥有了专业性极强的产品与品牌定位。随后专注于透气紧身T恤的制造，也很好的延续了这样的思路。Plank并未急于将其产品通过海量的营销手段，推销给普罗大众，而是选择深耕专业运动渠道，特别是美式足球和专业的健身领域。在这两大领域中，安德玛先后建立起来了强大的品牌认知度。 三、科技企业而非服装企业 但安德玛通过长期、专注的研发合作，让化纤面料在穿着体验上获得了长足的进步，其产品透气、轻薄，同时没有静电产生，非常适合作为紧身衣紧贴皮肤表面。 其经典的、采用创新面料的产品包括“HeatGear热装备”，以及“ColdGear冷装备”，面料轻盈，无负赘感，能够迅速蒸发汗液，让运动者在酷热状态下的运动，也能够保持身体干爽轻盈。 这些面料产品虽然并未安德玛原厂制造，但正是其通过注重关注使用者的需求，采取了从消费需求反推原材料生产的经营理念，介入原材料的研发环节，真正适应了特定消费者的特定产品需求，从而赢得了消费者的好感和专业化、科技化的认知。 媒体策略 由电视媒体向数字媒体转移 转移原因：这次调整主要有几个原因。其中一个原因是，据我们所知，人们的阅读习惯呈现出前所未有的碎片化特征。以前，只要掌握了电视媒体，你就覆盖了大部分顾客。而现在，我们的研究显示，每位顾客每天接收的信息大约有3000条，”她说，“无论你是18岁，还是45岁，每天都从不同媒体看到3000条信息。这其中包括了电视媒体，但更多的是社交媒体和数字媒体——顾客们进入了快速阅读时代。 多元化的广告投入 APP ：近两年，安德玛在各类健身、营养类App上投资了7.1亿美元，先是在2013年重金收购了一款运动健身应用Map My Fitness。去年又连续收购了健康及营养追踪应用MyFitnessPal和社交性运动追踪软件Endomondo。并因此建立起了一个拥有1.6亿用户的数字运动健康社区，规模堪称全球第一。 影视广告：通过对各大好莱坞大片《美国队长》、《速度与激情》、《变形金刚》等的植入进行品牌的宣传 职业体育的赞助：安德玛共赞助了约25名运动员，大多数都是像斯皮斯这样曾经名不见经传的潜力股。其中，包括美国芭蕾舞明星米斯特?柯普兰、阿尔卑斯滑雪运动员林赛?沃恩等，他们以前并没有太大的名气。由此可见，签约一些后起之秀是安德玛的策略，等这些运动运打出名堂以后，安德玛便可以从中获益。安德玛采取了迂回的战术，在赞助体育赛事和运动员身上，优选一些潜力股，待到他们身价大涨之际，便能翻倍获得回报。这样做的好处是避免在赞助方面增加高昂的成本负担。穆雷与安德玛签1500万镑赞助协议4年，安德玛赞助北美足球联赛，南安普顿，圣保罗等。 2015年广告投入估算 签约库里：约2000万美金。 媒体投入：2500万（参考耐克4000万广告投入） 赞助体育赛事：球衣球鞋以及运动设备的赞助。 广告植入：2000万美金左右。 签约穆雷：400万英镑（564万美元） 签约潜力球员：1000万美元左右。 合计：7900万-9000万美元左右。 2015年广告投入明细 项目 内容 价格 签约NBA球星库里 10年约2亿美元 一年2000万美元 电视媒体 美国ABC广播电视台 2500万美元 赞助各大体育赛事 球衣球鞋以及运动设备的赞助。 不详 电视电影广告植入 美国好莱坞大片的广告植入。 2000万美元 签约网球运动员穆雷 4年1500万英镑。 一年565万美元 签约潜力运动员 签约各项体育运动