网络营销--1：网营销及其战略规划.pptVIP

何建民;主 要 内 容;第一章 网络营销及其战略规划 ; 教学目标和要求 (1) 掌握市场营销和网络营销的基本概念和过程 (2) 掌握网络营销的特点和网络营销的主要功能 (3) 了解传统市场营销与网络营销的区别与联系 (4) 掌握市场营销理论基础和市场营销基本策略 (5) 掌握网络营销战略基本概念和战略规划内容 (6) 掌握网络营销战略规划的组织与实施方法; 网络营销定义 网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。 核心：与客户建立或维持积极的、长期的关系 。 网络营销过程(七个阶段); 网络营销的特点 相对于传统营销，网络营销的特点可概括如下： 普遍存在性 (Ubiquity) 全球可达性 (Global reach) 即时性 (Instantaneity) 交互性 (Interactivity) 信息丰富性 (Richness) ; 网络营销的功能 网络品牌创建及其价值扩展与延伸 各种信息搜索、收集、发布和传播 销售渠道的开拓 网上市场调研 客户关系管理 总之，实施网络营销的意义就在于充分发挥网络的各种功能，促进企业销售，提升企业竞争力，使企业经营的整体效益实现最大化。 ; 网络营销与传统营销 网络营销对传统营销的影响 对传统营销策略的影响 对传统营销方式的冲击 对营销战略的影响 对营销组织的影响 网络营销不可能完全替代传统营销 对网络营销的虚拟性 消费者的心理障碍 网上交易的安全隐患 网络营销与传统营销的有机整合; 4P营销组合 产品策略(Product)注重产品的开发，要求产品有独特的 卖点，把产品的功能诉求放在第一位，是市场营销战略的核心。 价格策略(Price)根据不同的市场定位，制定不同的价格 策略。常见的产品价格决策策略主要有：高价定价策略、低价定价策略及适宜定价策略。 渠道策略(Place) 可以分为直销渠道和分销渠道两部分。 促销策略(Promotion) 是指利用各种媒介向市场传递有关 产品和服务的信息。以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。; 4C营销组合 先不急于制定产品策略(product)，先研究客户的利益(Customer benefit)??研究消费者的需求和欲望(Consumer‘s wants and needs)为中心，卖消费者想购买的产品。 暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究客户为满足其需求所愿付出的成本(Customer Cost)，并依据该成本来组织生产和销售。 忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。 抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。;其他营销理论 “软营销”理论 软营销(Soft marketing)是营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论。 直复营销理论 直复营销(Direct Marketing)是一种为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 关系营销理论 是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响；在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化。;什么是战略 战略管理大师迈克尔·波特( Michael E. Porter)认为：通常管理的核心就是战略，即明确公司的定位，确定取舍以及经营活动的配称。 定位(Positioning)是要回答企业当前的地位和未来方向等问题 取舍(Trade-off)是决定企业做什么，同时企业不做什么，在竞争中做出取舍、权衡。 配称(Fit)配称就是将这些活动“锻造”成一个相互配合的和相互加强的整体。;企业营销战略与因特网的关系 企业网络营销战略目标是：将因特网与传统营销相融合，以支持或进一步扩大企业业已存在的优势。但是，企业需要明确的是： 因特网削弱了企业运营优势； 因特网有助于企业建立独特的战略定位； 因特网不是企业获得竞争优势的资源，它只是对企业传统竞争方式的一种补充。;网络营销战略规划 为了适应因特网等现代信息技术环境的变化，企业需要寻求长期生存与稳定发展的新途径，并为实现这一途径优化配置其有限的企业资源、制定总体性和长远性的营销谋划与方略，即网络营销战略规划。