地产品牌方法论品牌开发的八大步骤-4DOC.docVIP

地产品牌方法论品牌开发的八大步骤 中国房地产业自住房分配货币化和市场化以来，已迅速发展成为国民经济的支柱产业之一。房地产企业的数量大大增加，由1998年底的24378家增加到2002年底的32618家。伴随着企业数量增加，市场竞争程度不断提升。 最初是价格竞争——“没有卖不出去的房，只有卖不出去的价格”。 然后是区位竞争——“地段决定一切”，好地块炒作成风，使拿地成本飚升，由于片面重视地段，其他环节没有跟上，烂尾工程随处可见。 其后是策划与概念竞争——到上世纪90年代后期，策划概念开始植入到房地产开发中，并迅速得到推广，已经经历了促销策划、点子策划、概念策划、全程策划。 到了今天，房地产行业竞争正在向品牌竞争阶段过渡。 某调查机构2004年年中在北京、上海、成都、深圳等大城市进行品牌调查(收集有效样本11984个)，结果显示人们普遍重视开发商和项目的品牌，即使是认同度最小的天津，也有76％以上的购房者认为房地产商的品牌十分重要。2004年7月国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构组成中国房地产TOP10研究组，评估中国地产企业品牌价值。经过评估，中海地产和万科的品牌价值均超20亿，复地、绿城和金地则达9亿，突出说明品牌有价。 品牌竞争阶段，与概念炒作、销售炒作的本质区别，在于品牌是整个企业综合素质的体现，品牌的优势，体现在产品设计、质量管理、成本控制、项目宣传、物业服务等整条价值链的每一个环节。 进入品牌竞争时代，许多业界知名开发商已经行动起来。致力于成为中国房地产行业领跑者的万科企业在北京宣布启动全国性品牌战略，中房集团在全国全面推出 “中国地产”企业形象，招商、金地等地产企业成立品牌部门。众多企业导入CIS，推行品牌战略，启用新标识、新口号，使企业面貌焕然一新。 主流企业的品牌误区 推行品牌战略时存在三个弊端，或者说步入三个误区：一是片面走向传播化；二是片面走向经营战略化；三是简单地把CIS当成品牌战略。 行业大刮品牌战略之风，但是，包括顶尖的开发商在内，往往在推行品牌战略时步入三个误区。 其一，片面走向传播化。2004年万科在北京宣布启动全国性品牌战略，委托国际4A广告公司Grey Worldwide（精信广告有限公司），推出的以“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”为核心理念的品牌战略，以抒情的笔调向社会塑造企业形象。为何要推行这样的品牌战略？万科董事长王石认为，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。这种侧重于识别塑造与形象定位的“品牌战略观”，实际上走向了传播化。 类似的，金地集团与全球第一大品牌传播集团奥姆尼康集团旗下的Interbrand和TBWA合作，以“科学筑家”为新品牌的核心，就金地集团的品牌定义、品牌理念、品牌价值体系及品牌使命等方面进行了全新的定义及演绎。同时，金地集团还邀请扬特品牌识别公司协助规划了金地品牌策略。 从万科、金地等主流企业的品牌战略实践看，主要是国际大型广告公司在操作，动辄收费百万之巨，其内容主要偏重于品牌的元素如品牌名、品牌口号、标识，以及品牌传播进行广告活动等，带有深深的广告公司的烙印，缺乏与企业管理本身的结合，没有考虑诸如整体战略如何衡量品牌创建，管理结构如何保证品牌创建等问题。 因此，这种片面传播化的品牌战略，只是重解决品牌“形”的方面，而轻视解决品牌“实”的方面，塑造明确的概念和生动的形象是容易的，但是品牌真正的价值在于保证与象征消费者的利益，这就需要密接与企业管理结合，充实价值基础。 其二，把导入CIS（企业识别系统）当作品牌战略的全部，导入CIS以后就以为品牌战略大功告成。CIS俨然已经成为品牌战略的同义词。 事实上，CIS依然存在比较大的片面性。通常，企业主动导入CIS时，在外部顾问和设计公司的帮助下，设计整套的企业形象，所以这种先入为主的做法导致 CIS往往是从企业自身的导向出发的，企业定位和消费者利益需要出现错位，比如北京天鸿集团的口号是“实力造就非凡”，企业扮大心态显现，消费者利益特征不突出；万通地产的口号是“倡导现实生活主义，享受无限关爱”，语义模糊，消费者不易理解与接受。最重要的是CIS仍旧缺乏经营层面对品牌的支撑。CIS 号称是战略，但是，按照现有的MI-VI-BI框架，没有考虑品牌到底针对谁，提供什么消费者价值，商业模式应该是怎样的这些问题，显然还是没有在战略层面上充分考虑与展开。 正如管理的一个信条：结构追随战略，当战略进行重大调整之时，组织结构、业务流程、考核激励制度等等都要进行适当甚至是根本性的调整，这显然是CIS推行时的一个巨大的挑战。 最后，片面走向经营化。这种做