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細說「服務化」On Servitization 中央大學.資訊管理系 范錚強 mailto: ckfarn@.tw .tw/~ckfarn 2010.08 7 本講次大綱 服務和服務化的本質 服務化：Servitization, Servicisation IT 促成的服務創新 餐廳服務例子 8/8, 我到石門水庫一家活魚餐廳 之前打了好幾通電話，才訂到這家 三家人，我們 12:00 先到，客人稀疏 我們先點了魚，要服務員先送到廚房 服務員拒絕，說是「你們全部點完再送，否則我們很麻煩」 換做是你，你的感覺？ 他們的問題是…? 另一個日本料理餐廳 有一次，台北大學邱光輝老師來中大演講 時間還早，但也不是太多時間 我知道有一家中大附近的日本餐廳新開張 我們點了一些東西，包括生魚片、茶碗蒸、炒烏龍麵等 上菜順序：茶碗蒸、烏龍麵、生魚片 我們質疑他的順序，回答：「我們廚房根據訂單出菜啊，前面師傅出得慢，我們也沒辦法…」 有問題嗎？什麼問題？什麼結果？ 服務的特性 前台服務流程 提供「價值訴求」 和接受服務者的接觸程序 追求顧客滿意 後台服務流程 不和顧客接觸 追求執行效率 服務由一連串的步驟集合在一起 前台和後台的轉折 產 品 1 產 品 2 產 品 3 產 品 4 產 品 ? 產 品 n 顧客 前台和後台 不轉折行嗎？ 吃飯點餐的服務?上菜次序 如何轉折？ 提供服務相關產品的組合 旅行社？餐廳？量販店？便利商店？ 顧客需要知道後台的「困難」嗎？ IT扮演什麼角色？ 服務化 Servitization 我在以下的時間，把「產品和服務的提供者」，認定為「製造者」或者「製造者 + 其聯盟服務廠商」 如果製造者把產品賣斷給服務提供者，則並非聯盟廠商 從一般概念（不一定是ICT相關）切入 產品提供者 服務提供者 產 品 服 務 整合/系統服務 產品 製造 服務 +/plus 產品 創新/新型產品 and 創新服務 產品服務化之類型 產品 客戶 客戶 劉一強的說法 成熟經濟體的成長趨勢 專案服務─＞生產標準產品─＞販售服務 一次過服務 轉為 產品 轉型為 經常性服務 Productization of Service vs. Servitization of Product 製造─＞服務 增加營收 企業轉型 生產事業走向服務事業 服務化的目的 改變顧客關係 增加營收項目 改變成本和營收營收類型 企業轉型、建立新事業 通常，比較深的服務，建在淺層服務基礎上 複 雜 度 、 價 值 增 加 改變顧客關係 從單純的販售產品給不知名的顧客（賣完就像斷線風箏），到能知道顧客是誰、能追蹤顧客 希望增加顧客忠誠度，增加回購 服務基本上是免費的 例子：汽車回廠免費檢查、櫻花抽油煙機免費換濾網（和一修三檢）、華碩的 eeeStorage、軟體更新 … 通路商的最終顧客關係改變 公司 業務員、 經銷商 顧客 現況 供應商的角度 多方關係：航空公司的例子 旅行社 票務 代理 航空公司 1980年代的儲存媒體 成本大幅度降低促成改變 增加營收項目 過去，只賣我的產品，賣完就算了 服務是成本中心還是利潤中心？ 未來，要能夠增加營收 單純賺回成本？增加利潤？ 例子：汽車免費保固（引發的維修保養收入）、裕隆汽車的 ToBe、GPS 導航機的路況服務、統一食品的「廟會」服務… 複合行銷 (A + B) 能用的刮鬍刀：刀架 ＋ 刀片 能用的印表機：印表機 ＋ 碳粉 我每一項都要賺錢嗎？ 還是有一個誘餌，一個賺錢 複合的方式 HW+HW, HW+SW, HW+SVC, SW+SVC… A + B 之間的關係 標準界面？ 專屬界面？ 改變成本和營收類型 維持原有的經營項目，但是改變成本結構（固定成本和變動成本的變化） 收入的現金流改變 例子： 博連從販售報關軟體 ? 物流資訊服務 微軟提供軟體產品/Google 提供服務 全錄 Xeorx 影印機租賃 汽車販售─租賃（豐田2005年全球利潤138億美金，67億來自租賃，2008年GM大虧，但是其GMAC 卻是賺錢的） 成本結構：營運槓桿 單一產品的收入現金流 Cash Flow 企業轉型、建立新事業 經由服務的發展，許多企業重心轉移 例如：OTIS 是什麼公司？Apple 賣什麼？ 或者建立一個新的事業單位 GM 汽車分出GMAC融資公司 台灣邁入服務經濟 廣義的服務佔了國民生產毛額的七成 過去以產品製造為主 政府的「服務化」補助方案 技術處：創新科技應用和服務 裝置服務化 製造服務 工業局：ICT加值 智慧化、服務化、事業化 商業司：優化商業創新與網絡發展、國際運籌服務 產品和服務 最根本的是：服務和產品的差異？ 一般產品：有形、其交易有產權轉手 排除用租的（但租賃本身就是一種服務） 服務：一般為無形、通常沒有產權轉手 好