組织市场和购买行为分析.pptVIP

组织市场和购买行为分析 第六章 组织市场和购买行为分析 第一节　组织市场的类型和特点 第二节　生产者市场和购买行为分析 第三节　中间商市场和购买行为分析 第四节　非营利组织市场和购买行为分析 本章结构提示 学习目标 区分组织市场 了解组织市场的购买行为特征 理解组织购买活动中不同的角色及其作用 掌握组织的购买类型及其特点 熟悉组织的购买决策过程及其影响因素 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念和类型 1.概念 2.类型 生产者市场/产业市场business market 转卖者市场/中间商市场 非营利组织市场/institutional market 泛指所有不以营利为目的、从事非营利活动的组组织所构成的市场 包括学校、医院、博物馆、福利院等机构 在我国习惯上称其为“机关团体事业单位” 政府市场/government market 严格上讲，其为非营利组织市场的一部分 判断生产消费还是生活消费？ 工厂购买煤炭烧锅炉推动机器 工厂购买煤炭用于食堂做饭 商店购买彩电给职工休息时看 纸店购买包装纸准备加工拖腊 二、组织市场的特点 1．购买者比较少 2．购买数量大 3．供需双方关系密切 4．购买者的地理位置相对集中 5．派生需求 6．需求弹性小 7．需求波动大 8．专业人员采购 9．影响购买的人多 10.销售访问多 11．直接采购 12．互惠购买 13．租赁 第二节 生产者市场和购买行为分析 一、生产者购买行为的主要类型 直接重购 修正重购 新购 按照以往惯例再行采购 就产品规格、价 格、发货条件或供应商等加以调整 首次购买某种产品或劳务 尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本 了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额 全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略 二、系统购买与销售 1.系统购买 指生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的购买方法 2.形式 供应商销售一组连锁产品 系统承包 三、生产者购买决策的参与者 1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者 营销人员需关注的问题 谁是购买决策的主要参与者？ 他们影响哪些决策？ 他们的影响程度如何？ 他们使用的评价标准是什么？ …… 四、影响生产者购买决策的主要因素 五、生产者的交易导向与购买决策过程 1.生产者的交易导向 (1)购买导向 (2)采购导向 (3)供应管理导向 2.生产者的购买决策过程 采购阶段 购买类别 直接重购 修正重购 新购 1.问题识别 2.总需要说明 3.明确产品规格 4.物色供应商 5.征求供应建议书 6.选择供应商 7.签订合约 8.绩效评价 × × √ × × × × √ ? ? √ ? ? ? ? √ √ √ √ √ √ √ √ √ 李斌的销售经历 李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想。你能从他的推销过程找出原因吗？ （1）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不见付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在？ （2）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。 （3）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。 第三节 中间商市场和购买行为分析 一、中间商的购买类 1．新产品采购 2．最佳供应商选择 3．改善交易条件的采购 4．直接重购 二、中间商购买过程的参与者 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1．商品经理 2．采购委员会 3．分店经理 三、中间商购买决策过程 确定需要 认识需要 说明需要 物色供应商 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求供应建议书 四、影响中间商购买行为的主要因素 忠实的采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性的采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者 第四节 非营利组织市场场和购买行为分析 一、非营利组织的类型 1．履行国家职能的非营利组织 2．促进群体交流的非营利组织 3．提供社会服务的非营利组织 二、非营利组织的购买特点和方式 1.购买特点 (1)