解釋水平理论与消费者行为.pptVIP

解釋水平理論與消費者行為 論文研討報告陳麗文陳映儒 報告大綱 CLT簡介 對於CLT評論的回應 CLT實證 消費者行為 心理層面 消費者心理層面的核心 動機、能力和機會 曝光、注意和感受 知識與瞭解 態度形成 記憶與回想 ? 有影響力的關鍵因素 ? CLT理論認為,心理距離是一個重要的影響因素 解釋水平理論(CONSTRUAL LEVEL OF THEORY) 心理距離的面向1/2 心理距離的面向2/2 心理距離的影響 細節、特定、具體、表面、局部、效用、可行性 一般、抽象、普遍、本質、總體、渴望性 近距離 遠距離 隨著距離的減少，人們會減少渴望性的決定權重，增加可行性的權重，甚至使偏好發生逆轉 本篇論文 作者為Nira Liberman, Yaacov Trope, Cheryl Wakslak 出處：JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY 目的：回應其他人對“Construal Levels and Psychological Distance: Effects on Representation, Prediction, Evaluation, and Behavior“的評論： 　?關於理論架構的評論 　?CLT和做決定： 　如何用在消費者選擇上?如何做一個更好的決定，後悔的性質及人們如何建構及處理選擇。 對理論架構的質疑 各種距離面向的相似之處及差異所在 各種心理距離間的關係、有沒有其他的心理距離面向 各心理面向互相影響的性質 刺激訊息樣本的建構 問題一 對理論架構的質疑一 評論者 回應 各種距離面向的相似之處及差異所在 ?承諾加薪後存較多薪水的人　比起沒承諾的人存較多薪水／承諾加薪後存薪水，卻發現加薪可能性小／承諾存別人的薪水會多於存自己的薪水嗎？ ?對遙遠的未來下賭／未來賭注賭贏機會很小／為他人下的賭注／在線上賭和在賭場賭 這些面向是很像,但不一樣 ?各面向控制程度不同 　時間是無法控制的 　空間可以藉由移動來控制 　社會和機率距離有點可控制 ?各面向對於正向思考的關係 如社會距離增加,自信會減 少,時間距離增加,自信會增 加。 作者認為這些面向仍有差異,而且仍值的被探究 問題一 對理論架構的質疑二 評論者 回應 如何相互影響 這些面向無法輕易地被比較 ?我們不可能說今天到下星期等於多少 　的空間距離 ?複合距離的問題：時間距離在A的心裡 　會等同在B的心理嗎? 一般心理物理學的原則 　當與其他面向距離結合時,單一面向距離之 　影響會減少。因此，給予他人未來建議， 　時間距離的影響會變小，但這個預測仍等 　待經驗的佐證。 問題一 對理論架構的質疑三 評論者 回應 有無其他面向的心理距離？ 當然有，但作者傾向將各種認知概念化，可以被其他距離含蓋，而不是增加獨特的距離 ?很難分辨距離間的關係，例如知識數量， 　情感強度及牽連都很可能是鄰近的結果， 　作者沒有區分這些為距離範圍，而是將之 　概念化為一種心理表現 ?作者傾向在有客觀定義的範圍時再用距離 　名詞，如同時間、空間、機率以及社會。 ? 問題一 對理論架構的質疑四 評論者 回應 認知及資訊的樣本 ?有學者認為,如果從 　生態心理學的角度 　看這些距離面向， 　這些關於認知的心 　理距離效果可用樣 　本大小來解釋。樣 　本在處理近距離的 　刺激時會投入比處 　理遠距離刺激時多 　的努力。 很難用樣本空間來解釋，很多份研究都顯示沒有這樣的影響 ?當提供替代距陣時,參與者不論為遠 　距離或近距離的事件做決定，都有 　相似數目的搜尋記錄 ?參與者描述一個在遠地拍攝的影片， 　會比參與者描述在近地拍攝的影片 　時，使用較多的抽象詞彙。然而， 　他們所使用的詞彙數量並無不同。 問題一 CLT和做決定 決定的品質 後悔的性質 建立備選方案 問題二 決定的品質 評論者 回應 以遠距離的觀點做決定較好還是以近距離的觀點做決定較好? 看狀況 ?做可行性相關的決定時,著眼於近的未來,而可取性相關的決定則著眼於遠的未來,會產生較滿意及較好的決定? ?為了增加說服力,當決定是關於遙遠客體時，如未來、其他人、其他地方、假設的情況等，須傳達加強高水平的訊息，減少低水平的訊息 問題二 後悔的性質 後悔是與決定的品質相關的問題，是一種關於決定者做錯決定的感覺。 後悔是動態的，如舉辦研討會、考試。此情況也適用在別人為我們做的決定上。 後悔會因社會距離而有差異 問題二 建立備選方案 評論都提到可能重要的研究-建立備選方案的距離效果。 作者討論三個被評論者提出的面向：人們考慮多少備選方案？這些備選方法彼此間的關連性高低？備選方案據以生出的面向是什麼？ 問題二 建立備選方案1/3 問題二 評論者 回應 人們考慮多少