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安徽工业大学工商学院 学年论文 专 业 市场营销 班 级 一班 姓 名 张丽娜 学 号 091848147 二○一一年六月 统一企业市场营销策略 摘要 目前，方便面市场的环境已成为三足鼎立的局面，康师傅、华龙、统一，这三个大型企业占据了方便面市场80％的份额，其余20％被一些零散的中小企业品牌占据，例如农心、白象、龙潭、三太子等，所以在竞争对手众多的情况下，品牌品类每时每刻均呈现出较快的变化趋势，企业的发展和营销策略也面临着很多挑战。 统一企业于1992年在新疆投资设立了第一个工厂一新疆统一企业食品有限公司，1998年在上海成立中国大陆运营总部，在大陆发展的17年中，统一企业不断的发展壮大，但同时也经历着一些曲折，面对着康师傅、华龙的强大攻势，以及其他中小企业的价格优势，统一企业也面临着一定的困境，其在方便面的市场份额排名已经由原先的第二衰退到华龙以下位居探花的位置，所以如果统一企业仍然保持一成不变营销手法，没有应对外部环境的敏锐应变能力，那么很有可能被新生的方便面企业赶超，甚至惨遭市场的淘汰。企业的当务之急就是要通过对方便面市场和统一企业的内外部环境分析，制定出一套行之有效的市场营销策略，从而摆脱落后的局面，形成自身的核心竞争力，实现企业飞跃的发展。 关键词：统一企业 方便面 环境分析 SWOT分析 营销策略（4P） 1. 研究理论基础 管理大师彼得·德鲁克认为：营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售①。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的就是如何使顾客得到这些产品和服务。总之，现代营销的观念认为，市场营销是以客户为导向型的营销，实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。 1.1 市场营销组合理论 市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得良好的经济效益。二十世纪著名的营销学大师，美国密西大学教授杰罗姆·麦卡锡于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品(Product)、价格(Price)、通路(Place)、促销(Promotion)。①如果说，在影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是不可控制的因素(变量)的话，那么，“4Ps”则是企业可以控制的变量。在菲利普·科特勒的市场营销理论中，4Ps组合以产品、价格、渠道和促销为中心形成了营销策略的框架，企业在目标市场上的竞争地位和经营特色通过营销策略组合的特点充分体现出来。 1.2 SWOT分析理论 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)，其中S和W主要用来分析机构内部的自身条件，O和T主要用来分析机构外部的环境条件。①所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业n能够做的，(即组织的强项和弱项)和n可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。 1.3 PEST分析理论 PEST分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。 1.3.1 P即Politics，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。 1.3.2 E即Economic，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源、状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配