10年行销人生经验与大家共分享.doc

市场营销 1、市场营销观念的演变 2、微观营销环境分析 3、了解客户的消费心理阶段 4、消费者市场购买行为分析、生产者市场购买行为分析 5、宏观营销环境的分析 6、环境威胁与市场机会分析 7、目标市场选择策略 8、目标市场营销策略 9、市场定位分析 10、基本的市场竞争策略 11、处于不同市场地位企业的市场营销竞争策略 12、产品的“五层次论”。 13、 产品生命周期阶段的判定、各阶段市场营销策略、 延长产品生命周期的措施 14、品牌策略分析 15、价格策略 16、分销渠道的模式、分销渠道的管理、分销渠道策略的分析 17、促销活动的基本策略 18、营销策略的动态组合 19、客户关系管理 营销战略规划 一、选择成长方式 1．集中型或密集型成长方式 即在企业现有的业务领域寻找发展机会。有三种途径可以实现密集型成长，即市场渗透战略(设法在现有市场上增加现有产品的市场份额)，市场开发战略(为企业现有产品寻找新市场)，以及产品开发战略(开发新产品) 2．一体化成长方式 即建立或并购与目前业务有关的业务，包括纵向一体化战略(又可以区分为前向一体化和后向一体化)和横向一体化战略。其中，前向一体化就是通过兼并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现的扩张和成长，如制造企业收购批发商和零售商；后向一体化则是通过收购一个或若干供应商以增加赢利或加强控制，如汽车公司对零部件制造商的兼并与收购。横向一体化就是对竞争对手的兼并与收购 3．多元化成长方式 即在寻找与企业目前业务范围无关的富有吸引力的新业务。多元化成长战略包括同心多元化(开发与企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品)，水平多元化(研究开发能满足现有顾客需要的新产品)， 4．联盟成长方式 即与其他独立组织在研究和开发、生产、市场营销和服务等多方面展开合作，通过优势互补寻求范围经济和协同效应的成长方式。战略联盟可以采取股权联盟、非股权联盟和合资企业等三种方式。企业通过联盟可以获得诸如开发范围经济，向竞争者学习，与合作者分担管理风险和成本，低成本进入新市场，低成本进入新行业和新行业环节，从行业或行业环节中退出和管理不确定性等好处 二、营销战略规划方案 战略规划方案 企业层总体战略 稳定性战略、增长战略、收缩战略、组合战略 业务层战略 差别化战略、最优成本供应商战略、基于低成本的聚焦战略、基于差别化的聚焦战略 构建战略目标体系 战略预算 拟定备选战略方案 三、业务层战略 差别化战略 寻求针对竞争对手的产品差别化，进而吸引广泛的顾客。差别化的核心是取得某种独特性，对购买者有价值，则可以持续下去。 有四种差别化途径：提供能够降低购买者使用企业产品的总成本的产品属性和用户特色；提供能够提高购买者从产品中得到的性能；提供能够从非经济或者无形的角度提高购买者的满意度；在能力的基础上展开竞争——通过竞争对手没有或者不能克服的竞争能力来为顾客提供价值 最优成本供应商战略 通过综合低成本和差别化为顾客所支付的价格提供更多的价值，其目的在于使产品相对竞争对手的产品拥有最优(最低)的成本和价格。低成本领导者的竞争优势基础是总成本比竞争对手要低。 成功的低成本领导者非常擅长于发掘降低成本的方式和途径。开发低成本竞争优势的途径包括：比竞争对手更有效地开展内部价值链活动，更好地管理推动价值链活动成本的各个因素(控制成本驱动因素)；改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。 基于低成本的聚焦战略 以某个狭窄的购买者群体为焦点，通过为这个小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务，以战胜竞争对手。 基于差别化的聚焦战略 以某个狭窄的购买者群体为焦点，通过为这个小市场上的购买者提供能够比竞争对手更能满足购买者需求的定制产品或服务，以战胜竞争对手。 四、战略调整 调整必要性 1．外部环境的变化迫使企业进行战略调整；2．战略调整是实现企业变革的客观要求 调整内容 1．战略规划的调整；2．战略实施措施的调整 调整方法 （1.在不改变总体战略规划和目标及业务战略情况下，提出一些小的调整建议，主要由客户自己进行调整。2.客户所处内外部环境发生了重大变化，需要进行较大调整，可能需咨询人员介入，对客户的内外部环境重新进行细致的评估，最终得出战略调整方案） 常规战略调整 企业为了吸引顾客或为自己产品确定位置，而对战略进行正常调整。 有限的战略调整 企业在原有的产品系列基础上向新的市场推出新的产品时做出的局部调整。 彻底的战略调整 指企业的组织结构和战略发生重新组合的重大变化。 两种形式 当行业里的企业之间形成联合或兼并等变化时，作为一个新的联合体不仅要求获得新的产品和市场，而且会遇到如何制定新的组织结构、形成统一的企业文化等问题，这些都将使战略调整复杂化 企业自身发