2011年金城项目营销计划.doc

2011年润金城项目营销大纲 暨2010年营销总结 南京梅塔房地产投资顾问有限公司 徐州项目组 2011-1-26 一、2010年营销工作总结 1、销售总结 2010年共推出A1/A2/A5号楼房源265套，销售面积约28232㎡，完成销售总额约为1758万元，应回款约为4325万元，实际回款约3942万元（部分关系户未交房款定金）。 （1）成交房源分析 ? 90—101㎡的户型面积占据了主力地位，该房源主要集中在A1/A2的端户，属于小三室，套型面积和套型位置都比较好，在销售中也最为抢手。 ? 90㎡以下的户型，主要是A1/A2中间室，属于全南采光户型，由于采用了通风天井的设置，通风和采光问题全部解决，首次置业或者资金压力较大的客户对该户型较为满意。 ? 101—140㎡的户型集中在A5号楼，面积较大，户型较为舒适，对于换房改善居住环境的人吸引力较大。 ? 140㎡以上户型，主要是A5号楼东端户和A1/A2/A5号楼的顶层复式结构，两种户型最大的特点是景观较好，有少数客户较为钟爱。 （2）成交客户分析 ? 区域属性： 成交客户中，东区客户为主力客户群，占据成交客户中的47%比例；北区客户占据了17%比例，成交客户为41人，北区环境相对较差，北区居民想改变居住环境的意愿较为强烈；矿区主要以贾汪的旗山矿为主，矿区成交客户9人中有7人来自旗山矿；县区主要以贾汪、铜山县为主。 ? 年龄结构： 成交客户年龄跨度较大，横跨20—50岁的年龄段；其中30—50岁更为突出，这部分人多为改善型居住；20—30岁为31%，多为首次置业者；50岁以上多为养老型居住。 ? 个案分析一： A2—东—301 李自强 自住性购房 客户描述：43岁，男，微胖，衣着朴素，铁路职工，家住东方美地 家庭结构：三口之家，儿子在外地上大学，即将毕业，家庭年收入7万元 置业动机：为儿子购买婚房 选择理由：长时间在东区居住，已习惯东区，对东区配套满意；为儿子买婚房，与现居地较近对项目规划、户型满意，相信开发商实力 敏感因素：价格、户型、地段 ? 个案分析二： A5—西—1202 章玉亚 投资性购房 客户描述：35岁，男，1.8米较强壮，开帕萨特，贾汪供电公司中层 家庭结构：三口之家，年收入10万元以上 置业动机：炒房 选择理由：看好东区的发展前景；项目规模较大，日后的房价定能赶超周边项目；户型好 敏感因素：价格、地段 （3）综合分析 从消费者角度来看，主要集中在市区或者在市区具有稳定居住和收入的人群，具有一定的储蓄基础，属于成熟型家庭，但基本都是基于安全保障的功能进行投资置业。此外，地缘置业因素依然占较大比重，东区成交客户占近一半的比例。 从产品角度来看，100平米左右的三室户型占绝对主力，也是市场普遍认可的产品类型，表明自住和功能性产品仍然是本案最大的优势产品，无论是投资型客户还是自住型客户，都以功能性产品为选择目标。 综合而言，本案区域优势+产品优势+安全保障型置业需求，构成了本案的核心竞争力，奠定了项目的市场基础，未来发展上应当： ? 改善需求结构，由安全保障型需求向情感归属型和社会尊重型需求转变； ? 继续强化区域优势，优化产品结构，加大对项目的综合功能的完善和改进，建立具有亲和力的社区形象，满足情感归属的需求。 ? 产品驱动型向品牌驱动型转变。 2、推广工作总结 （1）阶段性策略回顾 本阶段的基本策略：建立项目基础形象，打开市场认知。 第一，建立项目推广主基调，建立项目VI系统，通过各种传播物料的准备和售展中心和工地包装，形成项目的基本形象特征。 第二，通过各种媒体的整合运用，结合房展会、认购活动，以项目信息传播为内容，逐步打开了项目的市场认知。 （2）媒体整合 大众媒体整合是本阶段推广的主要形式，包括大牌、电视、报纸、网络等，通过大众媒体整合，形成了较强的市场攻击力，特别是在项目市场认知方面起到了积极的效果和作用。 大牌：古彭广场、天桥东、下淀三环路口、民富园三环路口。 电视：房产频道 报纸：晨报、晚报 网络：彭城视窗、我爱房产 （3）营销费用情况 媒体 费用 已使用费用 电视台 120万 73万（费用分摊） 报纸 51.5万 51.5万 户外广告 151万 37.74万（费用分摊） 网络 10.26万 10.26万 短信 1万 1万 地图 1万 1万 合计 334.76万 174.5万 （4）综合分析 从媒体的投放来看，大众媒体是前期媒体投放的重点，小众媒体极为有限；从费用的阶段性使用来看，前期费用偏低，截止到第一批房源认购完毕，投放费用仅为174.5万元，远远小于前期预算分配标准；从效果来看，项目建立了初步的市场认知和识别，对于促进销售起到了关键性作用，但是，在塑造项目形象高度方面还有待于进一步的提升，这将依赖于进一步的投入和宣传。 二