东山项目营策划思路.doc

前 言 本报告的宗旨是找到本项目在市场中的位置，为项目营销推广设定原则性的主体架构，提出清晰的操作思路和一般准则，阐述了贵阳房地产市场现状并作分析，对项目市场定位、卖点总结、销售策略、销售方式、销售通路、媒体运用、现场包装等进行一般性的阐述。 作为战略性的主体方案，对项目开发的原则判断和对开发过程的节点分析及是本报告重点解决的问题，更重要的是为开发、营销的交叉节点提供相应的策略依据。 本报告侧重对本项目市场推广的前瞻研究与分析，并认为项目推广策略的创新将成为本项目是否出彩的最大关键，因为按照项目区域物业的发展现状，我们对本项目的市场心理预期具有一定的前瞻性，在推广和销售上有更多的工作要做，还需付出更多的努力。尽管就贵阳市来说，区域市场与整个市场需求具有非常大的连带关系——某些传统的街区房地产开发渐趋饱和，新兴的街区还有强劲的上升空间。 本报告的另一个主要目的在于为项目各个阶段的阶段性的营销指明方向，在具体操作实施过程中，再根据市场变化情况进行针对性的调整。 需要说明的是，我司深为获得贵司的信任感到荣幸，特此表示感谢。我们将倾注全部的力量，投入到项目的整体运营工作中，为项目取得成功做出百倍的努力。 专案小组人员包括： 罗斌、杨胜淇、陈、杨靖华、 谨呈 南京博乐投资咨询有限公司 2008.04.01 目 录 第一部分 项目营销推广总体思路 第二部分 市场分析 一、贵阳市房地产的综述 二、 三、结论 第三部分 项目分析 一、东山片区房地产市场简析 二、项目地块分析： 三、楼盘SWTO分析 四、竞争策略——如何建立竞争优势 第四部分 项目定位 一、市场定位： 二、客户定位 三、卖点定位 四、销售定位 五、形象定位 六、功能定位 七、价格定位 第五部分 项目物业发展建议 第六部分 项目推广目标及概念 一、推广策略目标 二、推广概念 三．概念提升 四．概念延展 第七部分 销售策略 一、销售策略一般原则 二、销售步骤 三、推广策略 第八部分 广告宣传策略 一、USP（独特的卖点）锁定 二、广告主题 三、媒体组合策略 四、广告投放计划及费用预算 第一部分：项目营销总体思路 本项目规划总建筑面积12万平方米左右，位于贵阳市东山路与仙鹅路交叉龙头临街地块。东山片区房地产作为贵阳市的后起市场，随着贵阳城区的延伸，贵阳城区向东挺进的开发序幕，水东线城市干道的规划，区域房开项目的开发，迎来飞跃的发展，目前片区内正在开发有中天世纪新城、东山美庐、龙砚东山等中高档次项目。随着市场的成熟，同时项目的开发风险性也会增大，在项目的资金运作上也是项目开发的难点之一，因此本项目开发的关键精髓就在于求品质求速度。 开发商之间的竞争，突出体现在对产品综合素质的把握和对各种资源的有效利用上，如地段、价格、环境（如果有的话），概念营销——例如庭院景观、会所、未来城市中心、智能化、物业管理等。但我们注意到，产品的特性正在变得越来越重要；在同一个区域内，概念在“同质化”的影响下其重要程度大打折扣。 后起区域板块市场有一个共同的特征：很快进入到市场发展的高级阶段，中间阶段几乎是飞跃而过：因为在先进的市场中已经被证明是过渡阶段的产品，在后起的市场就完全可以省略这个环节。 因此，基于目前贵阳房地产市场的高热态势，本项目的开发应立足市场的前瞻性研究，在项目开发的全过程，突出表达产品的特性和综合素质，有效把握对各种社会资源的充分利用。 原则： ——充分把握对产品综合素质的高要求和对各种社会资源的有效利用 ——抓住东山区域城区概念优势，确立项目开发营销概念的延伸 ——抓住东山片区正在发展的房地产市场，彰显产品特色，突出差异化竞争优势 ——追求项目开发的利润最大化 根据市场和项目地块实际，开发商不仅要在形式上下足功夫，更侧重于对楼盘内涵的解读，不仅充分利用和挖掘城区概念、黄金地段这一位置优势，在环境设计和配套营造上倾注巨大心血；而且还要在社区居住文化价值的营造上下足功夫。以体现现代新居住社区应有的品质和环境氛围。以品牌、地段、环境、户型为切入点，通过一系列包装、宣传，让东山项目成为贵阳楼市的新景致。以下几点为我司操作此项目总体思路。 1、项目营销总体思路围绕求品质求速度去展开一切工作，求品质就是建筑技术品质、园区环境品质、功能配套品质、物业开发和管理品质、物业销售管理品质；求速度就是项目施工建设速度和项目销售速度。将项目定位以庭院围合式精致园林环境的中档物业社区。 2、庭院环境规划必须具有文化内涵，环境塑造的好坏并不能以绿化面积的大小来决定，而是通过景观来体现的文化