京东商城 改.doc

------案例分析 张倩倩 刘子君 胡东晓 目录 一、简介 二、价格大战 1、背景：PEST分析 2、原因 3、战前谋虑 4、战火硝烟 5、战略部署 6、京东战果 7、战后影响 三、结论 一、简介 京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。2012年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率在中国自主经营式B2C网站中排名第一。目前京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国超过300座城市建立核心城市配送站。截至2012年3月中国B2C网络购物市场上，天猫商城排名第一，占51.3%；京东商城名列第二，占据21.9%。京东商城今年在母婴和图书市场也都已取得月销售额过亿的成绩，在主营业务3C家电市场也保持着200%的增长速度。2012年8月14日，京东与苏宁开打”史上最惨烈价格战” 。 二、价格大战： 1、背景：PEST分析 政策：网络下的法律不完善与法律的空白 经济： IT零售总量增长，本年度已突存1万亿，特别是笔记本，数码产品在一线城市获得迅猛增长后，明年二线城市的增长也被看好。 社会环境：B2C商业模式受到市场追捧。厂商积极积极开发更直接的销售通路与B2C不谋而合，低廉的价格受到消费者青睐。国外市场的引导。据美国最近的数据，IT消费品的在线销售已经达到IT消费品总额20％。苏宁为上市公司，7月，苏宁将大量股票作为抵押物质押给了三家担保公司，（如果股价下跌到一定程度，担保公司会要求苏宁追加股票以保证担保物价值；否则，担保公司会强行出售被质押的股票。）后完成47亿元的定向增发企业债券。8月，面向社会公众发行 80 亿元的企业债券以筹集资金，明确指出要重点投入电商领域的竞争。账期则有120天。（京东账上的现金约为87亿元人民币，账期只有40天） 技术：网络技术的蓬勃发展，带动网购消费者人数的上升。继上网人数突破1.6亿后,网购人数也达到2000万。 2、原因： 直接原因： 价格战一：京东商城CEO刘强东(微博)透露“当当在图书供应商对京东的封杀”，与此同时京东宣布图书“直至价格降到零”。 价格战二：京东CEO刘强东8月14日两条微博掀起电商争霸导火索，其后包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东，一时间电商行业硝烟弥漫，新一轮电商大战拉开序幕。随着当当、易迅等企业的“乱入”，正演变为整个国内电商行业的混战。（刘强东不满苏宁国美线下实体店的大家电成本过高。苏宁大家电暴利影响行业的良性发展。） 间接原因：这场战争的背后，是永不睡眠的资本。 3、战前谋虑： 整体战略： 循环反复地不断降价，先从9折，再接着往下降直到有一家价格再也降不下去，即为结束。 具体打法——价格情报员与同款标示 组织价格情报员，当苏宁消费者向京东询价相似款的商品，如果价格合理立刻在苏宁的价格基础上便宜1%来售卖商品。并在北京苏宁TOP10的实体店派驻价格情报员，进行测试。 供货商股东态度： 站在供应商的角度，仅有1/3反对价格战。他们已经忍受20年的盘剥了，终于出来一个京东，京东是供应商平衡国美苏宁的唯一一个（企业）。京东商城参与此次价格战得到全体股东的认同，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加此次价格战，并表示费用由股东来承担。 战况预期： 京东今年平台含税的交易额将因价格战达到603亿元人民币，不含税的销售额将达到470亿元。并导致投资者看空苏宁盈利前景，使股价下跌；担保机构要求苏宁追加股票，否则平仓，无论哪种情况，都会造成苏宁资金链大出血。 4、战火硝烟： 具体战况： “祥林哥”刘强东——最终的实际利益获得者 一战当当：被“封杀”却大胜而归 最早在2010年12月当当网与京东商城的图书大战中，京东商城CEO刘强东图书价格战的号角就是在其微博中发起的：“京东新兴起的图书业务遭当当‘封杀’”。当当网随后号称斥资上千万展开促销用以反击，双方正式开打价格大战，后因新闻出版总署介入而终止。至于2011年3月的第二轮图书价格战则是类似的冷饭新炒的故事。 对此一役，大家都有着自己的评述，时任《IT经理世界》杂志助理总编辑、资深媒体人李黎谈到：“京东为什么卖图书？我觉得一是做综合类平台的一个垂直品类扩张，满足消费者需求；二是对于图书这种规整的小件商品来说，在配送一单3C产品同时，多加两本书对物流不会造成更大压力，是边际成本；三是增加购物频次，提升黏度，毕竟你一年可能在京东上买一台彩电，但是买书可以买4次，看当当报表就知道了” 而原《创业家》杂志社执行主编申音则评价：“打到今天，胜负已分。刘强东有霸气有胆略，经此一役，已可雄