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第二章消费者的心理活动过程 消费者的心理活动过程是消费心理的重要组成部分。是指消费者在购买过程中 心理活动的发生、发展和完成的全过程。它包括认识过程、情感过程和意志过程。 尽管消费者的个性千差万别，但都以某些共同的心理活动为基础的。 第一节 消费者心理活动的认识过程 从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息的接收、分析和理解过程。从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。 一、感觉过程的心理活动 二、消费者的知觉 三、想象与购买行为 四、思维与购买行为 感觉 列宁所指出的那样：“不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式。” （见《列宁选集》第2 卷第308 页） 一、感觉过程的心理活动 （一）概念：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物刺激的个别属性的反映。感觉是认识的起点，是知识的源泉。 入耳才能入脑。 在消费活动中，消费者一般是借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉来接受有关商品的各种信息，形成对商品的初步印象。 硬！ 红！ 甜！ 苹果（感觉）= 红或甜或硬或…… 感觉 （二）感觉的基本特性 S---R，刺激、反射。即感觉是由刺激引起的。 1.适宜刺激：是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。P31 2.感觉阈限：指能够引起感觉持续到一定时间的刺激量。（不能太小或太大）辣---微辣 （1）绝对感觉阈限：指刚刚能引起感觉的最小的刺激强度。 在生产中，许多产品的设计与感觉阈限有关。 例如家庭照明用的灯泡至少要多少瓦，人的眼睛才是适宜的？ （2）差别阈限：能觉察的刺激物的最小的差异量。例如汽车涨跌100元和汽油涨跌1元 在生产或营销中的应用： 商家希望自己的产品质量上的改动能引起消费者 注意，但成本不能提的太高； 原材料涨价，零售价不变； 防止名牌产品被假冒； 广告、包装、商标设计； 价格变动策略。 3.感觉的舒适性与敏感性 （1）感觉的舒适性P33 A.人的情绪、情感的好坏（心境的好坏）是产生是否舒适的主要原因。 B.刺激的强度：一般而言，中等强度而又适度的刺激，会产生较为舒适的感觉。 C.追求舒适，是消费者的一种原则。当然舒适感因人而异。 （2）感觉的敏感性 A.定义：是指消费者对于商品某一种属性进行辨别的能力。 B.消费者的经验和训练影响敏感性 C.范围：商品的外观、商品的重量和数量、商品的价格和商品的质量。 4.感觉的适应性 （1）定义：是指人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短而发生变化。 入兰芝之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。 （2）类别：适应性可以提高也可以降低。 （3）应用：感觉的适应性会造成消费者对新产品从追求到心理上厌弃，因此消费商品以后的适应现象是推动消费者进行下一次消费行为的动力，也是商品市场不断发展的一种推动力。 5.感觉的对比: 俗话说：“有比较，才有鉴别”，“不怕不识货，就怕货比货” （1）定义：是指不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象 （2）同时对比和继时对比P35 6.感觉的相互作用： （1）定义：是指各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象。 （2）特点：一般而言，一种感觉器官受到弱的刺激，则另一种感觉的感受性提高；反之，则相反。 （3）应用：利用该原理，工商企业可以通过改善购物环境，适应消费者的主观状态。 思考：怎么利用？ （三）感觉与消费者购物 1.感觉使消费者获得对商品的第一印象，而第一印象的好坏直接决定消费者是否购买某种商品。 P35—36五种感官 附录： 俗话说，“耳听为虚、眼见为实”对商品的认识和评价，消费者首先相信是自己对该商品的感觉正因为如此，有经验的工商企业，在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己商品与众不同的差别和特点； 在出售散装或小件商品（尤其是水果或糕点）时，总是将最好的摆在最引人注目之处，有时还会请您“先尝后买”。“先尝后买”即试吃，近几年来，这在香港和台湾已逐渐风行，更成为一种流行的促销手法。他们将销售的大多数“新面孔”食品均可任君品尝，因为一些食品由于采取不透明包装，消费者无法了解内里，更不知道好不好吃，而试吃可以解决消费者的疑虑。他们认为，以“试吃”推销新食品，业绩往往可以增加五、六倍，并能马上得知产品被接受的程度。 国外有人利用感觉的作用创造“气味推销法”。伦敦的一家超级市场，在店内释放一种人造草莓香味，把顾客吸引到食品部，结果连橱窗里陈列的草莓样品也被抢购一空。 美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高80英尺、长100 英尺的推销面包的巨形广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还释放出一种“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲。结果这家面包公司的销量陡增两倍多。 正因为如此，商店的布置