第6讲第2章市场分析与市场战略(三)(2010年新版).docVIP

二、市场战略类型 （一）总体战略 1.总体战略： 2.稳定战略 3.撤退战略 4.发展战略 对大部分企业来说，发展战略是基本的战略选择。 （1）新领域进入战略。 （2）一体化战略。包括纵向一体化战略和横向一体化战略。 纵向一体化战略：是将企业生产的上下游组合起来一起发展的战略。 横向一体化战略：是企业为了扩大生产规模，降低生产成本，巩固企业市场地位，提高竞争能力而与同行的企业进行联合的一种战略。 （3）多元化战略。多元化包括相关多元化和不相关多元化。 相关多元化：是以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或服务不同的新产品和服务。 不相关多元化则是企业进入完全无关的行业。 【例题14】对于大多数企业而言，发展战略是基本的战略选择。可供选择的发展战略包括（ ）。（2008真题） A．重点集中化战略 B．新领域进入战略 C．成本领先战略 D．多元化战略 E．一体化战略 【答案】BDE （二）基本竞争战略 1．成本领先战略 （1）概念：成本领先战略是指企业通过扩大规模，加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。 （2）核心：是在追求产量规模经济效益的基础上，降低产品的生产成本，用低于竞争对手的成本优势，赢得竞争的胜利。 2．差别化战略 （1）概念：差别化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足客户的不同需求，从而形成竞争优势的一种战略。 （2）表现因素：差别化可以表现在产品设计、生产技术、产品性能、产品品牌、产品销售等方面，实行产品差别化可以培养客户的品牌忠诚度，使企业获得高于同行的平均利润水平。 （3）类型：产品质量差别化战略、销售服务差别化战略、产品性能差别化战略、品牌差别化战略等。 3．重点集中战略 （1）概念：重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的消费群体提供特殊的产品或服务。 （2）重点集中战略与其他两个基本的竞争战略比较： 成本领先战略与差别化战略面向全行业，在整个行业的范围内进行活动； 重点集中战略是围绕特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。 采用重点集中战略的企业，基本上就是特殊的差别化或特殊的成本领先企业。 （3）重点集中战略可使企业获得超过行业平均水平的收益。主要有三种策略： ①针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，形成产品的差异化； ②降低成本，形成低成本优势； ③兼有产品差异化和低成本的优势。 （4）重点集中战略优缺点： 优点：企业市场面狭小，可以更好的了解市场和顾客，提供更好的产品与服务。 缺点：其目标市场相对狭小，企业的市场份额总体水平较低，在获得市场份额方面有局限性。 （三）职能战略 职能战略研究企业的不同职能部门如何为企业总体战略服务，是实现企业目标的途径和方法，包括研发战略、投资战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等。 三、行业竞争结构 （一）行业竞争结构（P57） 表2-16 四种行业竞争结构特征 结构特征 完全竞争 寡头垄断 双头垄断 完全垄断 集中度 大量公司 一些公司 两家公司 一家公司 进入和退出障碍 无障碍 明显障碍 严重障碍 产品差异 同质产品 有潜在的产品差异可能 信息 完全信息流 信息不能完全获得 （二）行业竞争结构分析模型（波特五因素模型） 1．行业新进入者的威胁 行业新进入者威胁的大小取决于行业的进入障碍和可能遇到的现有企业的反击策略。 2．供应商讨价还价的能力 3．替代品的威胁： ①替代品在价格上的竞争力； ②替代品质量和性能的满意度； ③客户转向替代品的难易程度。 4．现有企业的竞争 是五因素中最重要的竞争力量。 5．客户讨价还价的能力 客户讨价还价的能力取决于客户的集中程度、产品市场的集中程度、客户自身垂直整合能力、客户对产品的了解、市场供求状况等因素。 四、竞争能力分析 （一）企业竞争地位 1. 企业竞争能力分析需要考虑的因素 ①企业战略对企业市场位置的影响； ②在竞争关键因素及竞争强势和资源能力的每一指标上，企业与关键竞争对手的比较； ③企业相对竞争对手所处的地位； ④在行业变革驱动因素、竞争压力下，企业对抗竞争对手、巩固市场地位的能力。 2.企业竞争地位涉及的因素： 行业竞争分析：揭示了行业中各企业成功的关键因素和区别行业成功者的重要因素； 竞争对手分析：提供了判断关键竞争企业强势和能力的信息。 3.具体评价指标 包括成本、产品质量、客户服务、顾客满意度、财务强势、技术技能、新产品研发周期，是否拥有对竞争有重要意义的资源和能力。（P60 表2-13） （二）竞争态势矩阵 1.概念： 竞争态势矩阵是通过行业内关键战略因素的评