长城汽车营销策划书讲述.doc

课程: 营销方案设计 长城汽车自主品牌营销策划书 系 管理系 专业 市场营销 班级 文市124-2 姓名 子不语 学号 20101245637 任课教师 张许 学年学期 2015-2016-1 2010年 2月 29日 目 录 一、策划环境分析………………………………………………………1 二、竞争对手分析………………………………………………………2 三、市场分析……………………………………………………………3 四、市场定位……………………………………………………………4 五、营销活动开展………………………………………………………5 六、营销策略……………………………………………………………5 七、销售服务……………………………………………………………5 八、总体费用预算………………………………………………………6 九、效果评估……………………………………………………………7 客户满意度问卷调查……………………………………………………8 长城汽车自主品牌营销策划书 一、策划环境分析 （一）宏观环境分析 1.政治和法律环境分析 (1) 小排量汽车解禁。2006 年 1 月国家发改委等六部门联合发出通知, 要求取消一切针对节能环保 型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制，这直接促进了小排量汽车的 销售 (2) 国家产业政策的支持。汽车作为资金密集型技术密集型的产业,对国民经济有强大的拉动作用 (3) 自主创新的国家战略。 在十一五规划中自主创新做为国家战略提出,为中国汽车产业的发展指明了方向。 (4) 国家的其他政策。鼓励轿车的国产化率,新的消费税的实施,促进汽车消费的健康发展。 2.经济和贸易环境分析 (1) GDP及其增长速度。改革开放后我国的GDP一直保持着平稳高速的增长。 (2) 从城乡人民收入发展现状与轿车保有量分析，随着经济的增长,可以预计的是居民的购买力还将不断增强。 (3) 市场国际化。我国汽车产业面对着巨大的全球市场。 (4) 资本市场的发展。资本市场的发展和不断完善,使的汽车企业有了更多的资金的可能来源。 （二）企业内部环境分析 (1) 市场营销渠道：长城汽车经销网遍布31个省（自治区），其中山东、河是其重点目标市场。长城汽车根据在各省的销售量将销售渠道划分为四个区域： Ⅰ类市场：深度挖掘增长区域 Ⅱ类市场：持续提升稳定区域 Ⅲ类市场：保持关注波动区域 Ⅳ类市场：缩减区域 (2) 竞争对手：随着汽车行业的发展，奇瑞、比亚迪、吉利等企业在市场占比重越来越大 (3) 企业文化：每天进步一点点（遵守法律，稳健经营，持续提高，充满勇气和创造力的去挑战 ）；不走样的执行力（通过现地现物彻底看清事物的本质，迅速达成共识，全力快速高效的执行）；精益精神与持续改善（追求创新，坚持不懈的改善，建立不断反省与持续改进的精益企业）. （4）领导风格:魏建军的成功更在于他的良知和气节，并始终保持着清醒的头脑，深居简出，从不炒作自己。 （三）SWOT分析 长城汽车 S（优势） W（劣势） O（机会） ? 良好的政策支持 ? 国家政策支持走出去战略 ? 广阔的是市场需求 ? 自主品牌贴近民众 ? 油耗低 ? 汽车需求量大且持续时间长 ? 造车技术不成熟，相对合资品牌竞争力较差 ? 知名度不高，对自主品牌认同度低 ? 缺乏高端车 T（威胁） ? 国内制造汽车技术已经基本成熟 ? 汽车工业产业关联度高，规模效益明显 ? 行业发展不稳定，竞争激烈 ? 经济全球化影响，引发经济危机 二、竞争对手分析 长城汽车的优势主要是自主品牌更贴近中国民众，而且车子质量也比较不错，价格方面优势明显，另外，维修保养方面的费用，比较于竞争对手来说这个优势是很明显的，油耗方面也同样做得出色。 主要竞争对手分析： ? 比亚迪：目前比亚迪销量排名第14，比亚迪汽车公司的目标是保持现有的水平，当前比亚迪在新能源方面的研究取得了很大进步，并坚信新能源车将会成为市场主流。 ? 吉利：吉利的汽车销量处于中上游水平，目标主要是国际市场，在中低端汽车市场占有率不变情况下，开拓中高端汽车市场，收购沃尔沃就是较大的动作之一。 ? 下面着重分析自主品牌竞争对手-----吉利 吉利汽车 S(优势) W(劣势） O（机会） 安全性 性价比 收购“沃尔沃” 国家鼓励政策 进军新能源市场 产品细分