美加净复兴路举步维艰.doc

美加净的复兴之路举步维艰 美加净，一个争议颇多的日化民族品牌，一个培受国民关注的百年品牌，终于在95年被家化“赎身”。然而，随着美加净的回归，外界对美加净的声音是越来越大，于是一场关于美加净何去何从的前途问题展开了近乎全国性的大讨论。尽管对美加净的声音来自四面八方，但是讨论的焦点还是比较集中的，几乎都是聚焦在美加净能不能复兴的问题上，也就是说，对美加净的讨论还仅是停留在可行性层面，在经营战略层面则鲜有人问及。于是不可避免地出现了两种完全对立的观点。 正当这场全国性的大讨论争论的如火如荼、难分难解时，葛文耀先生的一句“坚持‘美加净’发展15－20年不动摇！”似乎有平息这场争论的迹象，但是紧随王茁先生“我们的目标是在3年时间内，把美加净做到大众化妆品市场前三甲！”的一句豪言壮语，再度一石击起千层浪。 由于学识浅薄，我无法也不敢妄自预言美加净能否复兴成功。谨收集相关信息，依此对此事说一点自己的看法。 曲折的历程 AXAM)是上海家化众多知名品牌的代表之一，诞生于1962年。在中国那时的同类品牌中，美加净已有了历史的味道：第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支护手霜都出于美加净之手；不仅产品开发上步步领先，营销探索上也不落后，它建立了第一个初级呼叫中心、第一家美容院和美容学校、首创美容专家营销、体验营销、皮肤义诊，甚至策划了中国的第一个选美大赛等等。至1990年，美加净进入巅峰期。毫不夸张地说，美加净为中国的女人带来了春天。到80年代，美加净已稳坐中国第一护肤品牌的交椅，成为国内整个化妆品市场的行业领袖。到1990年，美加净在全国护肤品市场占有率高达20%以上，美加净香波的市场份额也接近20%，销售收入3亿多元。 90年代初，是一个外资开始横行的时代，国门大开，外资企业迫不及待的涌入国内，开始在中国开拓他们的疆土。而全国各地也掀起了吸引外资的浪潮，创造种种优惠条件来吸引外资眼球。 随着合资的呼声一浪高一浪，诸多企业都瞅准时机，嫁给了洋品牌。1991年，浦东金桥迎来了第一个外资项目——美国庄臣公司。上海家化作为中国化妆品行业中最大的国营企业，在政府招商引资、推动改革开放的指令下，将美加净嫁给了美国庄臣公司。“美加净”商标被庄臣以合资方式收购，作价1200万元。 无奈之下，葛文耀琢磨出了一个创造性解决方案——保留家化的母体，将家化最知名的美加净和露美两个品牌与外方合资。最终这个决定也得到了庄臣公司和上海市党委的同意。而这个决定大概是葛耀文这辈子做得最为英明的决定，否则就没有现在的家化。 美国庄臣公司是世界知名家庭清洁用品和杀虫产品制造商，但化妆品并不是它的强项，到1994年时，美加净的年销售额一落千丈，从合资前的3亿多元锐减至6000万元。庄臣公司主要是做蜡质品、杀虫剂等，虽然也有一部分个人保护用品，但是从70年代才开始做的，并没有多少经验，而且这块业务在90年代还被全部卖掉，显然是没有做好。在这样的基础上来运作中国化妆品品牌，再加上文化和企业理念的差异，把美加净和露美搞砸也在情理之中。 失败的合资让上海家化反省民族品牌的战略发展之路。1994年，为打造民族品牌，上海家化趁庄臣公司在全球范围调整产品线的时机，巨资赎回了美加净和露美品牌，成为当时轰动一时的事件。同时上海家用化学品厂改制为上海家化联合公司。上海家化进行了意义深远的第二次创业。 然而，美加净的赎回并没有达到家化预期的效果。相反，美加净的复兴之路举步维艰。 美加净被赎回后的近10年间，上海家化遭遇了两次重大调整:：1995年底，为扶植上实日化在香港上市，上海家化被要求让出自己的7600万股股权，让上实日化实现51%控股；1998年，为支持国有企业改制，上海家化兼并了一度是自己母公司的连年亏损的上海日化集团，以5亿元代价关掉了30个亏损企业，安置了6000多个下岗工人。 稍微稳定一些的时候，上海家化领导层开始思索旗下品牌的未来走向，最后认为“清妃”针对年龄层次偏大的消费群，不可能普遍推广；“佰草集”是属于高端品牌，走个性化发展之路更加适合；“友谊”品牌太老，很难激活。只有美加净具备承载上海家化打造全国品牌的基本条件，随后将其作为上海家化3年规划中“最具升值潜力的品牌”。 就在家化“休养生息”的时候，联合利华和宝洁公司却已抓住时机大举进攻中国市场，而此时的露美已完全失去了市场基础，美加净则丧失了市场的主导地位。1997年，美加净在被收回三年后，又重新被评为上海市著名商标，1998年则获得了“中国驰名商标”称号，但已无法延续当年的辉煌。有资料显示，自1990年到2004年，中国化妆品市场由40亿增长到500亿元。其中护肤市场以200亿的市场规模、年均20％的市场增长，销售量和销售额呈稳步上升的趋势，吸引了众多品牌进入。而以玉兰油、大宝