锦光花园A一、二层商铺营销招标书.doc

锦光花苑 A座一、二层商铺 营销招标书 宝资通地产综合服务机构 二○○四年八月 目录 一、 项目定位 二、 项目形象营销策略 三、 媒体广告营销策略 四、 销售实战营销策略 五、 营销推广效果的监控、评估及修正方案 六、 销售组织及管理 七、 合作方式 八、 关于本招标书 一、 项目定位 1.消费群的购买行为及消费偏好 1.1 根据南宁市现有的商业调查分析，大部分铺面都是经营者租用的，消费群的购买行为是以投资为主，自用经营为辅。因此消费群的购买行为将取决于本项目的商业价值和投资价值。 1.2 南宁市商业消费群的购买偏好普遍是一些地段好、价格低、回报高的商铺。本项目的地段位置较好，销售价格和投资回报可以通过营销、策划等手段满足消费群的购买偏好。 1.3本项目的主要目标客户群定位 1.3.1 大众投资者 1.3.2 项目业态规划范围内的品牌专卖店 1.3.3 个体经营者 2.项目的经营主题和功能定位 2.1 项目名称 项目名称拟定为“锦光花苑·女人世界” 2.2 项目的经营主题和功能定位 项目将为女性消费群建立一个集购物、休闲、美容、健身于一体的商业空间。 3.项目的商业结构设计 项目一层将经营女性的精品、首饰、化妆品、女性品牌服装、服饰等，项目二层部分将经营品牌服装，部分将经营美容、美发、健身、美体、浴足等服务业。商场内设有一定的休闲和餐饮空间。 4.项目的经营主题、功能定位和结构设计的可行性评估 4.1 经营的市场前景看好 据市场调查分析，“女性消费市场”的购买潜力巨大，项目经营定位为女性消费品和服务业的商业业态，市场前景看好。 4.2 项目的地段区位优势 项目附近的七星路、新民路一带是南宁市新兴的商业中心之一，该地段以经营高档的女性服装为主，市民对该地区的市场定位已形成一种共识，有利于项目发展相关的商业业态。 4.3 一站式购物商业空间 七星路一带缺乏“一站式购物”的女性消费空间，项目可以体现其在女性消费市场的专业性与集中性，能吸引更多的女性消费者到项目消费。 根据之前的评估分析，可以认为项目的经营定位有较好的发展空间。但考虑到南宁市商业楼盘的竞争将日趋激烈，建议项目采用受市场欢迎的销售形式（产权式＋返租回报）较为稳妥。 二、 项目形象营销策略 1.项目形象识别系统 项目识别系统主要是项目的LOGO标志，LOGO将以比赛的形式向全社会征集，具体内容将在后面的章节介绍。 2.售场包装计划 围绕“女人世界”的经营主题，以“粉红”色为基调，售场将充分表现时尚、前卫、现代的女性风格。 3.费用预算 形象识别系统和售场包装费用大概在5万元左右 三、 媒体广告营销策略 1.广告定位、广告主题 根据前面对目标消费群的分析，广告定位和主题备选如下： 锦光花苑·女人世界 一站式购物的商业空间 首付4万多 返租抵月供 轻松拥有产权商铺 锁定“女人世界” 抢占龙头旺铺 小户型产权商铺 轻松投资轻松赚 2.媒体发布计划 2.1媒体选择 本项目将运用以下的媒体进行宣传推广： 南国早报、广西电视台房产街节目、公交车车体、广播电台、网络广告、户外广告牌、楼书和海报等印刷品。 2.2广告发布频率 各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充； 2.2.1在引导期，采取试探性发布策略； 2.2.2公开发售期和强销期，则采取集中发布策略，在各媒介上持续发布广告，迅速占领市场； 2.2.3持销期阶段，采取间歇发布的策略，节省广告费用，保持广告的延续性。 2.2.4 尾盘期应用集中促销的策略，争取尽快完成销售。 3各阶段划分 3.1市场引导期 新闻炒作为主，配合报纸广告,并发布广告向全社会征集项目的LOGO标志。 3.2公开发售期 以报纸为主，事件行销为辅，针对主要卖点做硬性广告，与现场销售有力配合，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。 3.3持销期 以报纸广告为主，以形象广告、卖点广告、催促式广告配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。 3.4尾盘期 利用报纸做清盘促销广告，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购铺信心，消化存量。 4.费用预算 销售宣传费用 计划（万元） 备 注 一、媒体投放费 140．00万元 1．报纸 90 按1年销售周期分配投放 2．电视/广播 20 2个月投放 3、其它媒体 30 二、楼书等宣传品 10．00万元 三、其他费用 30．00万元 合 计 180．00万元 备注 媒体投放将根据实际效果随时修正，成本控制在销售额的1.5%以内 四、 销售实战营销策略 1．营销策略 1.1价格策略 项目将采取低开高走的价格策略。拿出一定数量面积较大的产权商铺，用低价以内部认购的方式，试探市场能够接受的价格范围，