餐饮特性、分类、招商技巧讲述.ppt

Joe Sezto —— AUG 2008 餐饮招商技巧分析 前言： “餐饮”作为商业业态的重要组成之一，其功能性和超强的聚客能力越来越受到重视。上海正大广场就是这样一个前期失败，后期通过业态调整、引进知名餐饮品牌而成功实现大翻盘的典型案例。因此，越来越多的项目希望借助出色的餐饮招商带动整个项目的成功，但由于餐饮招商有别于零售等业态，有百货及其它零售招商经验的人很少懂得餐饮招商。此外，市场上也没有介绍餐饮如何招商的书籍。因此，公司借助多年操盘的经验及对餐饮客户案例的分析，总结出这次培训材料。 本次培训从招商角度出发，除采用不同的餐饮分类方法进行总结外，更首次以客户的视角分析其投资心路历程。当明白中间各环节的重要性后，我们就会发现每一次餐饮招商都是一个新的挑战，只有充分了解不同情况下的各类影响因素，再遵循总结出的招商规律开展工作，才能得到预期的效果，才会准确高效的做出下一步的决策，而不会浪费时间或天真地等待无望的客户。 Part One：餐饮的分类及特性 业态分类 - 正餐、简餐、快餐、休闲、外卖 菜系分类 - 中菜、西餐、东南亚、快餐、混合型、创意中华、素菜 档次分类 - 人均消费、经营历史、营业方案 客群分类 - 消费模式、性别、年龄、国籍 特性分类 - 体验性、主题性、附加功能性、会员制 分类原则 考虑因素 作用 业态分类 营运模式 合理商业布局 菜系分类 菜系起源 了解市场需求 档次分类 消费档次 配合项目定位 客群分类 消费群体 配合项目定位 特性分类 市场特性 经营能力分析 1、餐饮的常见分类方式 2、服务于招商的餐饮分类 从招商角度来看，餐饮的业态分类及投资主体是必须首要考虑的两个方面。 不同的餐饮业态对于商业的作用及价值不同，是招商前期的品牌落位、招商中期的落位调整的重点参考依据；而投资主体的性质差别又决定了招商所应采取的策略及手段的不同，对餐饮的成功招商具有关键性指导作用。 以下即从“餐饮业态”及“投资主体”两个方面分别进行分类归纳，总结其特征、归纳其需求，从而研究其落位原则及成交规律。 餐饮业态细分 作用 正餐 目的性强，吸引区域内、甚至区域外餐饮消费人群 简餐 延长逗留时间和带动人流 快餐 聚集、带动人流，业态互动 休闲饮品 增加户外商业气氛，延长逗留时间，目的性约会场所 外卖 活跃人流、提升租金收益 —— 餐饮按业态细分及在商业中的作用 业态细分 业态特征 位置需求 面积（M2） 硬件需求 人流带动 装修周期 营业时间 承租能力 抽成比例 中式正餐 只提供午餐和晚餐 C 类 600以上 风火水电 3个月 AM11-PM10 低 8-10% 西式正餐 C 类 200-400 风火水电 3个月 AM11-PM10 较低 12% 中式简餐 随时提供餐时及非餐时服务 B 类 300-600 风火水电 3个月 AM8-PM10 一般 12-15% 西式简餐 B 类 300-500 风、水电 3个月 AM8-PM10 较高 12-15% 中式快餐 单价较低，用时短、翻台快 A 类 300左右 风火水电 2个月 AM7-PM12 较高 15% 西式快餐 A 类 400左右 风、水电 2个月 24 小时 高 15-16% 休闲 以饮料为主，提供休憩、洽谈场所及网络服务等 A、B 类 80-200 水、电 2个月 AM8-PM10 较高 12-15% 外卖 现做现卖，提供可带走餐饮 A 类 50以下 水、电 1个月 AM7-PM10 最高 20% —— 各类餐饮业态特征 2.1、按业态分类 —— 餐饮品牌的落位原则 如上所述，业态细分是餐饮落位首要考虑的因素，此外，落位涉及到的另一重要元素是对可用于餐饮位置的归类，正如上表中我们将各类客户的位置需求归为A、B、C类一样。 餐饮位置归类 含义、特征 楼层 人流方向 交通便达性 门面展示性 环境优良性 停车便利性 A 类 首层或等同于首层 人流汇聚区 B 类 首层的上、下一层 人流经过区 C 类 其它楼层 选择到达区 注：上述特征是相对而言的衡量标准，具体分类视各个项目的不同情况而定。 业态分类 位置分类 中式正餐 西式正餐 中式简餐 西式简餐 中式快餐 西式快餐 休闲 外卖 A 类 √ √ √ √ √ √ B 类 √ √ √ C 类 √ √ 餐饮投资主体 特征 国际餐饮集团（中餐、西餐） 跨国餐饮投资集团，旗下拥有多个餐饮品牌涉及不同业态经营 股份制餐饮投资集团（本地） 源自本地区、在本地及其它地区拥有一定规模连锁或系列分店的餐饮投资企业 股份制餐饮投资集团（非本地） 本地区以外、拥有一定规模连锁或系列分店的餐饮投资企业 餐饮中小型投资体（本地） 源自本地区、在本地拥有2家以上连锁分店，其投资行为多为个人或合伙 餐饮中小型投资体（