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广告策划书模式及内容 转载自《广告策划》—重庆大学出版社2008.9 开篇 封面 （1） 策划书的名称 （2） 被策划的客户名称 （3） 策划机构和策划人的名称 （4） 策划完成的日期 （5） 策划书编写 公司及广告策划小组成员名单 （此名单可放在封面，也可以单独占用一页。目的是向广告主显示广告策划运作的正规化程序，表示对策划结果负责的态度） 目录 （是策划书的提纲，应列举出广告策划各个部分的标题及页码，使读者了解策划书的概貌，能清晰把握的线索） 前言 （前言是总纲，统领整个广告策划书，具体表达如下内容：（1）简明扼要地说明制订该策划书的缘由，介绍公司及策划者的基本情况，该广告主面临的现实问题等；（2）概述广告策划的目的、进行程序、使用的主要方法、策划书的主要内容等。这部分具有摘要的特点，有得广告策划者称这部分为执行摘要，字数在数百字左右） 正文 第一部分：市场分析 一、 营销环境和行业分析 1. 企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 （1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体经济形势 总体消费形式 产业的发展政策。 （2）市场的政治、法律背景 是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场 是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 （3）市场的背景文化 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 市场的消费者是否会因为产品不符合七文化而拒绝产品 2. 市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3. 市场概貌 （1）市场的规模 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大量销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一定时期中的变化 未来市场规模的趋势 （2） 市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争关系的品牌是什么 未来市场构成的变化趋势如何 （3） 市场构成的特性 市场有无季节性 市场有无暂时性 市场有无其他突出的特点 （4） 行业的市场运行模式 4. 营销环境分析总结(SWOT分析) （1） 机会与威胁 （2） 优势与劣势 （3） 重点问题总结 二、 消费者分析 1. 消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2. 消费者分析与目标市场描述 （1） 确认市场细分 （2） 主要市场细分 （3） 次要市场细分 （4） 细分市场特征（地理、人口统计、消费心态、行为等） 3. 现有消费者分析 （1） 现有消费者群体的构成 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 （2） 现有消费者的消费行为 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 （3） 现有消费者的态度 对本产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 4. 潜在消费者分析 （1） 潜在消费者的特征 总量、性别、年龄、收入、职业、受教育程度 （2） 潜在消费者现在的购买行为 现在购买哪些品牌的产品 对这些产品的态度如何 有无新的购买计划 有无可能改变计划购买的品牌 （3） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何 潜在消费者需求的满足度如何 5. 消费者分析的总结(SWOT分析) （1） 现有消费者 （SWOT分析） 机会与威胁 优势与劣势 重要问题总结 （2） 潜在消费者（SWPT分析） 机会与威胁 优势与劣势 重要问题总结 （3） 目标消费者 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求 6. 对企业以往的定位策略的分析与评价 （1） 企业以往的产品定位 （2） 定位的效果 （3） 对以往定位的评价 7. 新产品的定位策略 （1） 进行新的产品定位的必要性 从消费者的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 （2） 对新产品的定位的表述 新定位的表述 新定位的依据与优势 （3） 提出品牌价值主张 （4） 各目标市场的营销组合概述 目标市场选择的依据 目标市场选择的策略 三、 产品分析 1. 产品特征分析 （1） 产品的性能 产品的性能有哪些 产品最突出的性能是什么 产品最适合消费者需求的性能是什么 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求 （2） 产品的质量 产品是否属于高质量的产品 消费者对产品质量的满意度如何 产品的质量能继续保持吗 产品的质量有无继续提高的可能 （3） 产品的价格 产品的价格在同类产品中居于什么档次 产品的价格与产品质量的配合程度如何 消费者对产品价格的认识如何 （4） 产品的材质 产品的主要原料是什么 产品材质有无特别之处 消费者对产品材料的认识如何 （5） 生产工艺 产品通过什么样的工艺