网吧产业发展战略与赢利模式创新.pdfVIP

2013年4月 经济论坛 Mar．2013 篁箜!!!塑箜坚塑 兰!!里!竺堡!!型里垒墨：!!!堕!：丝 网吧产业发展战略与赢利模式刨新 文，郭妍琳 【摘 要】文章分析了网吧产业的价值链，指出关键赢利点是服务与营销，要获得新的价值就必须突破原 有产业界限，向供应商价值链延伸；整合其他产业的价值活动，重构价值链。网吧产业的主要赢利对象和 优质客户是以情感需求和享乐需求为主要消费诉求的顾客群，次要赢利对象则位于网吧产业供应链环节。 随着网吧连锁的规模经济和范围经济的显现，次要赢利对象有转化为主要赢利对象的可能。根据产业生命 周期理论，作者认为当前网吧产业正处于从成熟期向衰退期过渡阶段，提出了两种赢利模式——从产业链 上延伸赢利模式和产业间多元化经营赢利模式的设想。 【关键词】网吧产业；产业价值链；创新；发展战略；赢利模式 【作者简介】郭妍琳，江苏省文化艺术研究院助理研究员，硕士，研究方向：文化艺术理论、文化产业。 我国的网吧作为方兴未艾的互联网产业的终 端，是新兴的服务性行业。网吧产业既面临巨大的 社会需求和市场潜力，也面临发展瓶颈与重重危 机。作为企业，网吧以赢利为目的。作为同类属性 的网吧企业经济活动的集合，网吧产业必然追逐利 润。但是现今，社会问题涌现、成本增加、替代品 增多等因素，令网吧产业不能仅着眼于利润，而应 该追逐产业创新与行业全方位的改进，以求更清晰 的定位、更准确地把握消费者需求，制定与社会发 展相协调的赢利模式与发展战略。 一、网吧产业价值链及其特点 赢利模式是基于价值链产生的，价值链则是由 一系列与战略性相关的价值活动构成。按照波特的 价值链理论，价值活动应该分为两类，一类是基本 活动，一类是辅助活动。基本活动涉及产品的物质 创造及其销售、转移给买方和售后服务的活动。而 辅助活动是辅助基本活动并为基本活动提供支持 的。① 网吧产业的价值链与普通的制造业有所区别。 在行业价值链中，网吧兼任了制造商和经销商的角 色，其创造价值的基本经济活动主要集中在下游价 值链中，而辅助活动主要集中在上游价值链里。网 吧产业价值链主要由三个环节构成。首先是供应环 节。这个环节是网吧产业价值链的源头，也是控制 网吧价值链的关键环节。一旦这个环节出现问题， 将直接影响网吧产业价值链中的基本价值活动。第 二个环节是资源整合环节。在这个环节中，由于资 本和管理的引入，使第一个环节中的各种资源真正 作为网吧企业的生产资料开始运作起来。第三个环 节是消费者服务环节。这一环节的中心是消费者， 通过有针对性的市场营销和服务产品的提供，满足 消费者的需求，达到价值实现和价值增值的目的。 网吧产业的基本价值活动主要集中于第三环节。 当前，我国的网吧产业形态以租赁上网设备、 提供简单的上网服务为核心内容，具有产业附加值 低、非刚性需求、对供应环节的依赖性强等产业价 值链特征。首先，网吧产业对上游价值链尤其是供 应环节的依赖性强，议价能力有限。其次，网吧产 业的消费需求为非刚性需求。再次，网吧产业的产 业附加值低。在信息产业发展早期，由于硬件设备 供给价格偏高，以及互联网尚未普及等技术屏障的 存在，消费者与网吧产业的供应环节并无直接联 系，网吧产业具有一定程度的渠道垄断性，并因 此获得超额利润。但随着硬件设备价格的下降， 互联网普及，网吧产业便失去了这种垄断性，也 就失去了超额利润，回归了网吧产业应有的产业 附加值。 通过分析可知，网吧产业的关键赢利点在于服 务与营销，而要获得新的价值就必须获取新的增值 方向：一是突破原有产业界限，向供应商价值链延 伸；二是整合其他产业的价值活动，重构价值链。 产业价值链的改变必然带来赢利模式的转变。虽然 网吧赢利模式的核心是利润流的实现，但这并不意 味着以短期的利润最大化为产业发展目标，而是通 过对利润库，即对行业价值链各链结点所产生的利 润总和的整体把握，获取动态的最大利润。 二、我国网吧产业赢利模式分类 (一)传统的兜售上网时间赢利模式 当前，不论是单体网吧还是连锁网吧，大多依 然是以兜售上网时间为其最主要的赢利模式。网吧 机时费收入占网吧总收入的比例高达85％以上，机 时费的利润占总利润的95％以上。据((2009年中 国网吧市场年度报告》，2009年，中国有70％的网 吧机时费依然高于网吧总收入85％以上，有近 25％的网吧机时费占其总营业额的比例在70％～ 85％之间，有5％左右的网吧机时费占比下降到 70％以下。 当然除了机时费收入以外，网吧产业也在不断 寻求更多、更好的增值业务，产业整体有着多元化 发展趋势。传统的网吧增值业务有快速消费品的售 卖、游戏点卡和周边产品的销售、广告推广等等。 这些增值业务虽然利润有限，但却是对网吧构建新 的赢利模式的有益尝试。 (二)连锁化与新赢利模式 相对单体网吧而言，