L10.市场营销竞争战略幻灯片.pptVIP

L10.市场定位与竞争战略 ;营销战略是一系列导致保持连续竞争优势的整体行动。 约翰 ? 斯卡利;一、差异化战略;差异化变量;产品差异化;产品差异化;布朗的10个设计原则;布朗的10个设计原则;服务差异化;服务差异化;人员差异化;渠道差异化;形象差异化;形象差异化;二、开发定位战略;有效的差异化;有效的差异化;开发定位战略;公司产品;公司产品 ;推出多少差异？;定位错误;不同的定位策略;传播公司的定位;三、竞争战略;市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者地位时，应采取哪些步骤？ 市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时，应实行哪些关键的进攻？ 市场追随者在不进攻市场领先者的情况下，如何实现盈利？ 市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略？;竞争者分析;市场领先者;市场挑战者/追随者;挑战者/追随者;1、市场领先者战略;市场份额与盈利率之间的关系;扩大总需求;保护市场份额防御战略;扩大市场份额;最佳市场份额的概念;扩大市场份额;扩大市场份额;CASE：宝洁公司;CASE：宝洁公司;2、市场挑战者战略;确定战略目标和竞争对手;选择一个进攻战略; 进攻者;选择特定的进攻战略;两个挑战者——百事可乐公司和山叶公司 是如何从它们各自的市场领先者手里挣得市场份额的;第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在40年代末期，百事的士气相当低落。;第一个阶段，从1950年到1955年，采取下列步骤： 第一，改进百事的口味。 第二，重新设计和统一百事的瓶子和商标。 第三，重新设计广告活动以提高百事的形象。 第四，斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。 最后，斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市场份额。; 到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升，于??斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。;山叶攻击本田; 山叶对被本田拒绝的经销商以最优惠的特约代营权，以及利用一只热情的销售队伍去训练和激励这些经销商。 他们改进他们的摩托车以便能声称和表明它在机械性能上达到十分优越的地位。 他们在广告和销售促进活动上大量花费，以促进购买者知晓和经销商的热忱。 当摩托车安全成为第一大话题时，他们设计了优越的安全特点并广泛地宣传。;3、市场追随者;返 回;返 回;有选择跟随;市场追随者战略;4、市场补缺者;4、市场补缺者;市场补缺者战略;市场补缺者风险;补缺专业化;补缺专业化