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信用卡业务中的顾客忠诚度研究 　　摘要：信用卡业务中顾客忠诚度与信用卡业务的盈利能力有很强的正相关性，而国内很多银行主要注重对新顾客的争取而忽略了对老顾客的维护。本文旨在揭示顾客忠诚度对信用卡业务的重要性，并针对信用卡的业务特点提出提高顾客忠诚度的建议。 　　关键词：信用卡 顾客忠诚度 建议 　　一、信用卡发展现状分析 　　信用卡的使用减少了消费者携带货币的不便和不安全因素，并可透支消费。从1995年广发银行推出第一张信用卡开始，到2015年底全国信用卡数量达到4.32亿张。信用卡在方便消费者的同时在获取顾客信息和竞争优质顾客等方面也具有独特优势，成为商业银行强化顾客关系管理的重要手段，也成为银行重要的利润来源，随着竞争的加剧，市场集中度逐步提高。目前居前的五大银行占到了发卡比例的近61%，市场集中度已经很高（如表1）。 　　二、顾客忠诚度的提出及重要性 　　（一）顾客忠诚度的提出 　　顾客忠诚概念的提出是一个发展的过程。随着市场经济由卖方到买方的转变，在企业买卖活动中处于买卖双方的思维和地位都在改变。在卖方市场中企业认为只要有足够的生产能力就可以盈利，很少去注意另一方顾客。随着市场竞争加剧，卖方转向买方市场时，人们开始注意到忠诚顾客的价值，提高顾客忠诚度，留住老顾客、优质顾客成为企业越来越重视的问题。 　　（二）顾客忠诚的量化指标及其重要性 　　顾客保留率是衡量顾客忠诚度的量化指标。每一年保留的顾客数与企业原有的顾客数的比例，与其相对的是顾客流失率，顾客流失率就是与顾客保留率的差值。假定在信用卡市场中，只有A，B，C，D四种信用卡。假设市场容量不变，现在信用卡A在媒体热播了一段广告，经调查发现办理A种信用卡及另外三种信用卡B，C，D的顾客每两个月的平均转换率如下（设市场中只有这四类卡，即转换率的和为1）（见附注）： 　　A到A （0.95） B（0.02） C（0.02） D（0.01） 　　B到A （0.30） B（0.60） C（0.06） D（0.04） 　　C到A （0.20） B（0.10） C（0.70） D（0.00） 　　D到A （0.20） B（0.20） C（0.10） D（0.50） 　　假设目前使用A，B，C，D四种信用卡的顾客分布为（0.25，0.30，0.35，0.10）。 　　求出半年后信用卡市场份额的分布。假设只有现有顾客，没有新增顾客。令P为转移矩阵，显然有： 　　[P=（Pij）=0.95 0.02 0.02 0.010.30 0.60 0.06 0.040.20 0.10 0.70 0.000.20 0.20 0.10 0.50 ] 　　令[μ]=[（μ1，μ2，μ3，μ4）]=（0.25，0.30，0.35，0.10） 　　经过半年后顾客在这种信用卡上的转移概率是P3（由于每两个月转换一次，所以半年转换三次，按照矩阵乘法计算的公式得），在EXCEL软件中计算得： 　　[P3=（Pij）=0.89 0.05 0.05 0.020.59 0.25 0.09 0.020.48 0.14 0.37 0.010.50 0.21 0.14 0.13 ] 　　最后四种信用卡顾客的市场占有率分别为： [μ=μ*P3=]（0.62，0.15，0.18，0.05） 　　从计算结果可以看出：由于A卡用户的顾客保留率最高，达到了95%，而其他三种卡用户的保留率最高为70%。经过半年时间，A卡的市场率由原先的25%提高到62%，增幅明显。由转移矩阵中数据也可看出，在留住老顾客的同时新顾客的加入是必然的。B、C、D卡的用户分别有59%，48%，50%转为A卡的用户。所以说在市场容量不变的前提下，提高顾客的忠诚度是提高市场占有率的有效方法。 　　三、信用卡业务中顾客忠诚的重要性 　　（一）信用卡业务具有典型的规模经济性 　　信用卡业务的先期固定成本投入巨大，要发展该业务必须建立庞大的数据分析系统进行信用调查，同时建立耗资巨大的信息网络平台。当信用卡用户很少时，很难返销如此庞大的固定成本，发卡机构也无法盈利。如果没有高的市场占有率，没有高的顾客忠诚度是不可能盈利的。 　　（二）顾客保留年限与企业利润的关系 　　由于对信用卡用户先期投入特别大，在每个发卡用户的每一年里顾客为企业所提供的利润远不足弥补其成本。随着顾客保留年限的延长，顾客为企业所提供的利润也越来越多，如图1。 　　经过换算，画出其累积利润（是指前N年顾客为企业所提供的利润总和）的条形图如图2： 　　可以看出顾客保留年限与利润关系显著，顾客保留的年数越长，其所获利润越大。在前两年，顾客为企业提供的利润为-40，到第三年，才由负转正为26，所以对于信用卡机构来讲，对顾客的保留是至关重要的。也是企业可以盈利