体验式营销在北京餐饮企业中的应用.docVIP

体验式营销在北京餐饮企业中的应用 　　摘 要：本文通过对体验式经济和体验式营销理论体系的简述，结合北京餐饮市场的发展，对北京餐饮市场的相关企业提出了体验式营销模式的规划性建议，并总结出了餐饮企业制定体验式营销策略的基本方法，对北京市场的餐饮企业的发展具有一定的指导性作用。 　　关键词：体验式营销；餐饮行业；文化消费 　　中图分类号： F719 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）21-2-2 　　1 体验式营销的兴起 　　自工业革命以来，经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受――从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 　　2 体验式营销对于北京餐饮业的重要意义 　　2.1 体验式消费需求在北京餐饮市场悄然形成 　　改革开放以来经过三十多年的发展，今天北京的餐饮业作为首都经济的一个重要组成部分，是北京消费需求中发展速度最快增长幅度最高的行业。北京餐饮市场中西特色荟萃，品种齐全，酒吧、茶楼、主题餐厅、休闲餐厅的快速成长，也引发了新的饮食时尚，给北京餐饮市场注入了无限活力。随着餐饮信息与各类资源的共享与互通更加频繁和普遍，餐饮市场内部的竞争加剧，同质性产品的增多，消费者有了更多的选择余地。在餐饮消费中也日趋表现为消费能力强，消费水平高，消费要求高，消费价格高的“一强三高”的特点，消费者更加注重周围环境的影响，整体氛围的营造，自我格调的体现，更重要的是，随着消费观念的提升，餐饮行业的业态构成也悄然发生着变化，更多的非正餐时间的休闲类餐饮业态诞生并不断壮大发展，但由于国内餐饮企业对于这类市场普遍缺乏敏感度，致使一部分国外休闲餐饮和洋快餐在迅速强占此类市场，包括最早的星巴克咖啡，新近的哈根达斯冰激凌店以及肯德基、麦当劳的转型都很好的说明了在消费观念不断转变的情况之下，国内餐饮企业注重体验式营销观念的树立和体验式餐饮门店创办的重要性。 　　2.2 体验式营销是餐饮业承载文化内涵，诠释城市表情的重要手段 　　作为拥有着800年建都史的北京，富含丰富的历史文化资源，以宫廷御膳、特色烤鸭、铜锅涮肉以及几百种小吃所构成的京派菜系在我国食品名录中更加具有重要的地位。而这期间所感受的宫廷文化、满族文化、市井文化更是京味儿文化最突出的表现形式。除此之外，作为世界名城，北京吸纳各地美食，网罗世界佳肴，他们更加构成了北京包罗万象，百花齐放的文化特色，期间，体验式消费行为更是无处不在，它不仅是企业有效的经营手段，更是消费者认识北京，了解北京，发现北京最直接的印象，它完美地诠释了北京城市最真实，最多样的表情。 　　3 北京餐饮企业实施体验式营销的缺点和问题 　　3.1 休闲餐饮企业缺乏体验式营销意识 　　北京整体的餐饮市场突出表现为在休闲餐饮企业的经营运作中缺乏体验式营销的意识。在休闲餐饮企业中提及体验式营销，就不得不提到星巴克咖啡，正是它围绕“咖啡”所开展的一系列从店面装修、到氛围营造再到“第三空间”的理念传递，为它的“咖啡宗教”吸纳了大部分忠诚而稳定的消费群体，并帮助其完成了口碑营销的推广，为其国际化全球品牌战略提供了最有利的条件。反观国内部分休闲餐饮，还只停留在对产品销售的层面，忽视了对以围绕产品所开展的体验式服务的营销观念，以北京市场上的三元乳业集团旗下的三元梅园宫廷乳制品连锁门店为例，作为加盟模式，梅园的店面设计风格迥异，很难让消费者在店铺停留后形成统一的体验经历，同时由于从销售方式、店面装修、就餐氛围缺乏整体的配合，彼此孤立，最终让部分门店已流于门脸外卖的经营模式，造成了经营成本过高，经营效果很不理想。事实上，作为宫廷乳制品，不仅拥有着得天独厚的历史文化资源有待挖掘，同时产品本身也较之西方饮品对人身体更加健康，符合当今主流饮食观念的发展趋势，如果能够通过围绕核心产品重新进行体验式营销包装，想必能够有很好的发展前景。 　　3.2 故弄玄虚、存在浮躁低俗之风 　　在北京的餐饮市场中，也有一些餐饮企业为了一时的眼球效应，与传统的食品消费行为相悖，挑战道德标准，出现以“厕所/马桶”为主题的餐厅，店内无论是装修样式还是餐具摆设甚至食物造型都尽可能的与主题相吻合，以造成消费者的认知差异，