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关于能源品牌色彩营销战略的思考 　　摘 要 成功的品牌形象塑造背后承载着多种因素，差异化只是其中一个要素。随着色彩研究领域的发展和研究的深入，色彩营销在品牌形象塑造过程中发挥的作用和价值也日趋凸显。战略性色彩营销的有效介入，能帮助企业走出品牌同质化的圈子，有助于塑造差异化的品牌形象。本研究主要分析如何以品牌战略为导向进行色彩营销，并试图以国内外能源行业知名品牌为案例，围绕“品牌内涵、品牌设计、品牌传播”三个层面，研究能源品牌如何发挥色彩的最大优势，提高品牌附加价值。 　　关键词 色彩营销 品牌形象 品牌传播 　　一、引言 　　在激烈的市场竞争中，行业之间的差距变得越来越小，产品的同质化现象越来越严重，现代消费群体越来越追求自我个性需求。如何应对市场转型升级带来的变化，在新一轮工业化进程中建设能源行业品牌，如何运用正确的战略理论塑造差异化的品牌形象，将品牌形象深入消费者内心，是摆在中国能源企业面前的新课题。 　　随着色彩研究领域的发展和研究的深入，色彩营销在品牌战略中发挥的作用和价值也日趋凸显。色彩营销由于能为消费群体带来全新的品牌体验，很快成为提升品牌附加价值的一种重要手段，是品牌战略实施中的重要环节。国际强势品牌在色彩营销的运用上非常成熟，在实施品牌战略的同时往往也导入色彩营销策略，建立以目标受众色彩偏好为导向的色彩决策体系，将色彩营销贯穿到公司的生产经营活动等各种价值链中。 　　二、色彩营销理论探究 　　（一）色彩营销基本概念 　　色彩营销是把营销学、美学、心理学等学科有机结合的一种边缘理论。狭义的色彩营销是指利用色彩因素提高商品销售量的一种营销方法。广义的色彩营销是指企业在研究消费者色彩心理的基础上，结合品牌定位和内涵，为标志、VI系统、产品包装、广告活动、销售渠道等环节配以合适的色彩组合，实现品牌视觉传达与色彩的统一，实现美学、色彩、商品三者的有机结合，将企业的品牌内涵更有效地传达给消费者，从而使营销活动更富活力和效率。[1]当今研究界对色彩营销概念的定义有多种版本，如美国CMB公司认为，色彩可以按照四季的概念分为四大系列及和谐的色彩搭配群，通过选取合理的色彩系列和搭配，以符合不同肤色、面貌、形体、职业特征需求。韩国I.R.I色彩研究所认为色彩营销就是如何利用色彩的影响力，人们是以触觉、视觉、听觉、味觉等感觉来感受世界的，其中最有影响力的是视觉。[1]还有研究人员认为色彩营销是在了解和分析消费者心理的基础上，站在消费者的角度给品牌和产品以恰当的定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心―色彩―商品”的统一。① 　　根据国际流行色协会一组调查数据显示，在成本不变的情况下，搭配和谐的色彩设计，能为产品带来10%～25%的附加值。②在面临众多选择的情况下，消费者往往能在七秒的时间对一个商品判断出喜恶。而在众多的客观影响因素下，色彩的影响比例能占到65%。因此，如何有效地运用色彩，利用色彩发挥品牌和产品的价值，达到良好的营销效果，是色彩营销的关键。色彩营销将传统的营销概念变成能看得见的有效沟通形式，无时无刻不在刺激消费者的购买行为，影响着世界、企业和每一个人。 　　（二）战术型色彩营销与战略性色彩营销的区别 　　色彩营销分为战术型和战略型两种营销策略。战术型色彩营销主要针对某企业为推广一种新产品而设定的一种色彩定位策略，为产品带来附加值。色彩不是在任何时候都能发挥出作用的，单凭色彩的力量是不会成功的，综合其他力量很重要。[2]在进行色彩营销时，必须要清楚营销的基本要素，要使设计、材质、色彩和营销的6P达到很好的融合。例如，佳能推出的“你好色彩相机”系列产品和LG的“多彩棒棒糖手机”产品，在产品的功能设计上他们并没有体现出比其他同类产品的竞争优势，但却最终为企业赢得丰厚的利润，关键是色彩营销策略发挥了巨大的作用。战略型色彩营销是指站在企业发展全局的角度进行色彩营销，将品牌战略与色彩营销相结合，通过战略性色彩营销的有效介入和管理，可帮助企业塑造差异化的、鲜明的品牌个性和形象。这主要体现在以下两个方面：一是对所使用的色彩的质与量等方面的定量化的品质管理，建立以目标受众色彩偏好为导向的色彩决策体系，最终目的是为目标受众带来一致的品牌联想和体验。二是将色彩营销贯穿到企业生产经营等各种价值链中，通过价值链将色彩营销贯穿于价值选择、提供和传播的价值让渡过程中，确保品牌战略的顺利实施。 　　从趋势看，面对产品同质化竞争的时代，越来越多的企业正将色彩营销提升到战略层面进行运作和管理，努力使其效果最大化。在色彩营销中，色彩的运用不再是简单的模仿，能否以色彩为中心来构建营销结构更加重要。品牌战略下的色彩营销更具前瞻性和系统性，色