名创优品的“理想国”.docVIP

名创优品的“理想国” 　　2016年7月初，小暑前后在北京举办的一场特许经营高峰论坛上，室内温度适宜的冷气和嘉宾不温不火的演讲内容令观众昏昏欲睡，只有时而响起的手机振动声才会将他们惊醒。直到名创优品联合创始人叶国富快步上台，大屏幕打出了和优衣库商标高度相似的红色logo，媒体席上专注玩手机的记者立刻抖擞精神―这正是他们今天参会最想要“捕猎”的对象。 　　自2013年年末创立以来，一直自诩为日本品牌、业务运营主体却全部在中国的名创优品，从未摆脱“山寨”的原罪争议。与此同时，这家主营日用小百货的连锁零售企业保持着高速成长―以每月开80到100家新店的扩张节奏，两年半时间便在中国以及海外市场铺设1400家门店，员工超过1.8万名。 　　在中国线下连锁零售产业饱受电商冲击的这几年，叶国富的生意还能逆势而上，这令他迅速成为行业协会以及各大产业论坛的座上宾。 　　“我告诉各位，刚刚有位女士讲互联网对零售是增长，不是替代，这句话大错特错。（互联网对零售）一定是替代，不是增长。”开讲还不到3分钟，叶国富先是猛烈批判前面某位嘉宾的观点，接着话峰一转，开始分享名创优品的成功之处，与之相配合，电子背景板的PPT上已经换上5个大字：设计的力量。 　　至此，那些已经追踪叶国富有段时日的记者，又重新陷入听会的困倦。他们知道，叶国富的演讲一定还是老三样：赞美苹果、优衣库、Costco等明星零售企业，控诉国内的消费商品售价偏离产品成本，以及自夸名创优品的产品质量和设计能力。 　　2015年夏天，叶国富和名创优品开始受到媒体和社交论坛的关注。大家首先注意到的，是这家店铺的外观元素―无论是品牌的中英文名称、品牌的logo设计，还是店铺整体装修风格，总让人感到“似曾相识”。 　　姚琳是无印良品的忠实用户，她认出了那些“相似”的元素：“模式和名字是学大创百货（Daiso），商标logo仿的是优衣库，装修和商品包装抄无印良品，而内核却完全是中国企业+中国制造。”她给名创优品起了个外号：缝合怪。 　　“有些（元素）是有点像的。这个很正常，好的设计是通用的，会形成一种标杆。全球的手机大都长得像苹果手机。”叶国富对《第一财经周刊》表示。面对外界各种打假声讨，曾经有大半年时间，叶国富并不想直面跟山寨话题相关的追问，但现在，他给出的这番回应俨然来自一套已经让自己深信不疑的产品价值观。 　　在创办名创优品前，1980年出生的叶国富有过很多轮创业，他卖过陶瓷，开过化妆品店，最成功的项目是2004年创立的小饰品加盟连锁品牌―哎呀呀，如今已开设超过3000家门店，遍布国内三四线城市。 　　即使是这样，哎呀呀无论从品牌调性、影响力还是加盟模式，都不能让叶国富满意。2012年前后，他下决心想换点新玩法。 　　经过近一年的市场调研，叶国富在日本找到了可直接模仿的目标：大创这样商品价格只有一两百日元（约合10元人民币）的百货精品店，产品丰富，设计感也强，店铺的客流情况很不错。更重要的是，他也注意到，这些物美价廉的商品大多标注着“中国制造”。 　　经营以产品丰富、低价实惠为特色的小商品连锁生意，本就是叶国富的看家本领。他的所谓新玩法的核心是品牌调性上的升级，围绕这一主题，他开始规划一连串的设计：品牌名称、logo、店铺装修、商品的外包装。 　　彼时，来自日本的两大连锁零售品牌―优衣库和无印良品，已在中国的一二线城市深耕多年，品牌的认知培育基本完成。既然模仿的目标已经很明确，接下来叶国富有了一个更为大胆的想法：为了能最大程度地模仿这些日本零售企业的气质精髓，他讲述了一个Made in China的“日本消费品牌”如何实现出口转内销的故事。 　　按照公司事后的统一官方口径，2013年7月，叶国富经朋友引荐，跟一位名叫三宅顺也的日本时尚设计师敲定合伙事宜，联合创办了名创优品，英文名为MINISO。叶国富的助理兼公司公关负责人成金兰对《第一财经周刊》解释说，MINISO是从中文“小而美”得到的灵感，此外再加上一部分日语的音译。 　　公开资料显示，在运营名创优品的过程中，叶国富始终顶着双重头衔―“公司联合创始人”和“日本名创优品中国总代理”。他会按照不同的场景需要，在两种身份之间自由跳转。 　　比如，当这位背景不祥的日本设计师，以名创优品创始人身份视察中国市场时，在活动的官方新闻稿中，叶国富就是负责接待创始人先生的“中国总代理”。 　　2013年11月1日，中国第一家名创优品门店在广州花都区建设路开业。两周后，名创优品第一家购物中心店在广州中华广场开业。从哎呀呀的经验蜕变升级而来的名创优品，在店铺选址上，首先放弃了三四线城市。名创优品的加盟店招商说明书上，对选址的要求是这样描述的：“人口30万的地级以上城市，商场、shopping mall、商业街、行人专用区、地铁邻近范