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品牌价值的来源 　　摘 要：本文通过对品牌价值的归纳梳理，运用马克思主义再生产的理论方法，分析品牌的作用和品牌价值来源，认为品牌价值也就是社会总产品的一部分。但是由于品牌而获得过高的社会总产品的分配份额又会影响社会再生产，阻碍社会发展。 　　关键词：品牌价值；交易费用；效用价值；社会再生产 　　一、引言 　　随着品牌在整个商品世界的兴起，近年来，有关于品牌价值的各种理论已经成为一个炙手可热的话题。品牌价值理论在经济学和管理学等多个领域都已经成为一个重要的课题之一。目前的很多学者的研究重心主要从营销学的角度出发研究品牌价值的计量，从财务、消费者和综合等不同的角度对品牌价值进行核算。 　　二、品牌价值来源综述 　　（一）交易费用理论 　　1937年经济学家科斯《企业的性质》一文中首次提出“交易费用”这一思想，是现代产权理论的基础。科斯认为，交易费用是获得准确的市场信息所需要付出的费用，以及谈判和经常性契约的费用。用交易费用来解释品牌价值的来源，我们就默认了理性人和信息不完全两个基本假设。品牌会暗含一些产品质量信息，减少“劣币驱逐良币”发生概率，使得消费者者对产品在消费之初就对产品就会有一个笼统的认识。对于成熟的品牌来讲，消费者可以降低信息的搜寻费用、讨价还价的交易费用，一旦建立起来品牌和消费者的联系，消费者对于既定的效用水平比较满意，由于路径依赖的缘故，消费者会对原有品牌比较依赖，而不会冒险去改变消费习惯。因此，品牌降低了消费者的需求弹性。生产者则会和固定的消费者形成一种默契，减少了生产者由于交易对象的不确定所造成的成本的增加。王成荣认为品牌只是一种交易合同，根据消费者和生产者之间的默契，使得生产者和消费者都从中收益。 　　交易费用分析了在进行交易过程中双方达成交易所降低的成本，交易费用理论遇到的最大的一个难题就是对于品牌产生的增值不能很好的进行解释，例如，神经经济学Readmontague在2003年夏天利用功能性核磁共振成像技术（FMRL）观察参与试验者对可口可乐和百事可乐的大脑反应，在事先不知道可乐品牌的情况下有一半的参与试验者倾向百事可乐，然而知道品牌之后，只剩下四分之一的人倾向于百事可乐。大脑的这种反应并不能用交易费用理论进行解释。 　　（二）效用价值论 　　效用是指消费者在消费商品时所能感受到的满足程度，效用主要是一种消费者对商品的评价。马斯洛的需要层次理论，即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现。根据需要的层次理论，有品牌的商品会增加消费者的额外效用，如彻安东尼举出年轻的经理经历的例子，工作时穿Armani西服，因为该品牌符合他的身份，满足了一定的自尊需求。和朋友聚会和家人聚餐时便穿上利维（Levi）牛仔裤与保罗（Polo）衬衣，让人感觉更随和更亲切，满足了社交需求。因此，品牌价值是对于完全同质或差别不大的商品，在消费者再消费有品牌商品所带来的额外的满足感。同质的商品的生产成本相同，但是额外的消费者效用增加了消费者剩余，使得商品出现了溢价的空间。 　　价值效用论从消费者的角度入手，主要分析由于品牌的存在对消费者带来的效用的增加，然后企业有溢价所得。价格会随着市场的供求情况上下波动，当一个行业的需求量短时间内上涨，但是由于供给短期内并不能随着供给的增加而增加，导致整个行业都有溢价，这种溢价并非是品牌产品相对于无品牌产品所产生的溢价，已经超越了品牌价值的范畴，这就使得从效用入手分析品牌价值陷入了混乱。 　　（三）地租理论 　　《资本论》中指出由于土地肥沃程度和地理位置的不同而产生的地租是级差地租I；由于是在同一块土地上连续追加投资导致的劳动生产率不同而产生的地租是级差地租II。对于某一商品而言，当其开始投资品牌的时候，类似于追加极差地租I，而对于有了品牌之后的继续追加品牌投资，类似于极差地租II。品牌所带来的附加值就被认为是品牌的“级差地租”。 　　（四）“虚劳动”对品牌价值的解释 　　何炼成教授运用传统的劳动价值论提出了“实劳动”和“虚劳动”。马克思提出的劳动价值论把劳动分为具体劳动和抽象劳动。何炼成教授进一步细分了抽象劳动，分为凝结在信息等虚拟物上的抽象劳动和凝结在商品中的一般的体力劳动和脑力劳动。运用这种观点可以很好的用劳动价值论分析品牌价值，认为品牌价值就是凝结在品牌商品中的虚劳动。 　　何炼成教授开创性的提出了“虚价值”对品牌价值进行解释，认为品牌价值中的劳动主要以“虚劳动”为主。但是对于“虚劳动”这一概念，相对来说比较孤立，对于整个劳动价值论体系来说，除了解释品牌价值和其他的一些不可明确定义出来的无形资产以外，与其它劳动价值论中的经济范畴的关联性明显不足。其次是“虚价值”主要是信息价值，“虚价值”的主要作用就是用作消除信息的不对称，降低了社会的交易成本，依旧没有解决