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在线体验营销在B2C电子商务中的应用研究 　　摘 要：随着经济与互联网技术的发展，人们对网络购物逐渐有了高层次的要求――渴望追求个性化并参与到更加真实的体验中去。因此，B2C电子商务的经营者应把重点放在为用户服务上，关注用户在线体验。文章介绍了体验经济时代体验营销的概念，分析了在B2C电子商务中在线应用体验营销理念和模式的必要性，采用互联网在线客户体验因果关系模型分析在线客户体验的构成、先行变量和结果变量，并针对在线体验营销在B2C电子商务的应用策略进行研究。 　　关键词：体验营销；B2C电子商务；客户体验 　　中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）10-70 -02 　　一、引言 　　近年来，随着经济与互联网的高速发展，网络购物越来越受到消费者的青睐，电子商务市场规模逐步扩大。B2C电子商务迎来了一个良好的发展机遇，而随之出现的问题也一直制约着网络购物尤其是B2C电子商务的发展。如何在虚拟环境下增强客户感知利益，从而形成忠诚度？电子商务的核心是用户体验，所以，通过提升用户体验进而增强用户的感知利益，提高用户的忠诚度、满意度而促使消费者产生回购意愿并形成品牌，忠诚度是电子商务企业尤其是B2C电子商务企业所必须关注的。 　　二、B2C电子商务中体验营销的必要性 　　（一）网络购物注重体验 　　网络购物依托互联网而开展，与传统购物不同，网络购物有其自身特点，如个性化、私人化，因此用户在B2C网站购物时更加注重自身的体验。网络购物需要互动，并且这种互动体验与传统购物不同。用户在进行网络购物的过程中，无时无刻不在体验，再加上用户对电子商务平台的多选择性，电子商务企业面临巨大的竞争压力，任何一个细节都会影响客户选择。 　　（二）体验营销是B2C网站品牌建设的重要途径 　　现代营销之父科特勒说：“一个品牌最持久的含义是它的价值观、文化和个性，它确定了品牌的基础。”其中价值观、文化和个性都是重要的体验要素，顾客通过亲身体验最容易被这些要素打动，从而得到精神和情感上的满足。体验营销是更好的品牌塑造途径，B2C商家必须传达给消费者趣味性、个性化和人性化的体验感受，并且这些体验必须能持续不断地深入，从而让品牌深入消费者的心底。 　　三、互联网在线客户体验因果变量关系模型 　　目前国内外学者关于在线客户体验的研究，大多从“心流”的概念入手。心流是一种将个人精神完全投注在某种活动上时获得的感觉，并伴随着高度的愉悦感和成就感。一般而言，消费者心流与品牌忠诚度往往呈正比关系，即心流越强烈，越能够提升消费者对所购买品牌的态度。 　　根据Susan Rose和Moira Clark等人发表的论文--Online Customer Experience in e-Retailing： An empirical model of Antecedents and Outcomes的研究，在线客户体验（Online Customer Experience）是网上购物者从电子零售商的网站接收传出的感官数据，例如一系列基于文本的信息，图像，音频或视频传送等的印象，从认知和情感的角度解释这个数据并创建电子零售商的网站的印象。研究发现，首先，过去体验会影响今后的网上行为。因而，我们认为OCE印象的形成是多次活动的累积。其次，由于网上购物的互动并不置于在零售商的位置，电子零售商不能完全的控制OCE形成的各个方面，如网络购物环境（例如在家里或办公室），因此OCE可能涉及许多电子商务企业浑然不觉的外部变量。 　　综上所述，我们认为OCE是一种表现为以电子零售商的网站上的主观反映的心理状态。客户将从网站上获取的感觉信息进行认知和情感处理，并最终形成一个记忆中的印象。 　　我们采用已建立的S-O-R或输入响应输出框架构建在线购买意向模型。模型是由三个类型的变量：先行变量，OCE成分变量和结果变量组成。十种前因变量，形成了OCE的认知和情感成分，最终导致三种行为结果：满意、信任及再购意愿。 　　四、体验营销在B2C中的应用策略及研究 　　（一）产品体验策略 　　现代消费者不仅仅关注产品的实用价值，同时他们的需求呈现出个性化特征，更加注重产品的感知利益，因此企业可以赋予产品除使用价值外的其他价值，如与某一主题相结合，由此来加强消费者的印象，加深消费者对产品的感知。一般来说，高涉入产品对消费者而言感知风险较高，则购买意愿较低；低数字化产品对消费者而言感知风险较高，则购买意愿较低，因此B2C电子商务企业可以通过产品信息的具体化、详细化来降低感知风险，从而增加消费者的满意度与购买意愿；种类越多的产品对消费者而言感知风险越小，对零售商的实力评价越高。 　　（二）互动体验策略 　　消费者进行网络购物的实质即是与企