坚果手机的成功：不只“卖情怀”而已.docVIP

坚果手机的成功：不只“卖情怀”而已 　　摘 要：从最近火爆网络的坚果手机发布会分析坚果手机营销取得开门红的原因，对比锤子Smartisan T1营销战略的失败，探讨罗永浩的“卖情怀”是否单纯依靠情怀卖手机，得出结论：好的产品加上出色的营销是品牌取得成功的法宝。 　　关键词：罗永浩；坚果手机；卖情怀；产品设计 　　再次出征，罗永浩带着他的新宠小锤子“坚果”手机来到台前，为大家奉献精彩单口相声的同时，也堵住了怀疑的流言和失败的伤口。坚果手机发布会当晚十点钟锤子科技官网和京东首发此款新产品，以后每周二上午10点开放购买。不知官网首批现货多少，据说9分钟被抢光。豌豆荚和分期乐也有部分首发，具体数据暂未公布。京东发布的数据10万台已售罄，9月1日预约人数已达82万。除了发售当天部分消费者能抢到之外，其他人都要再等一周或者更多周，官网、京东等网站都是如此。坚果手机宣布9月8日起在顺电全国43家门店现货开售，具体价格并未透露。虽然罗永浩说这一次是备足了货来的，但等着抢手机的消费者还是有些紧张。到目前为止，无论从销售数据还是从消费者口碑、舆论导向来看，坚果都是成功的。 　　首先，（也许是）“史上最伤感的”的发布会却不可思议的好评如潮。本定于8月25日晚七点三十分的发布会延迟47分钟，就像罗永浩说的这不是娱乐演出耍大牌，让观众去等就是失败，他和他的团队遭遇了“难以想象”的技术困难。事后罗永浩也承认是被黑，PPT等资料损坏，官网和公众号一度瘫痪。很多观众都不相信这种说法，在笔者看来这也许是一种策略，制造话题和事件进行更广泛的传播，就如同8月20日坚果资料被泄露一样，相当于两次发布会的效果。但仔细看过罗永浩的发布会和一些业内人士的评论后，我愿意相信罗永浩没有说谎。发布会PPT是他的员工许岑半个小时内现场做的，所以会有错字、重复句子、与演讲者不同步等问题，就是在这种情况下，罗永浩依然赢得现场一次又一次的喝彩和掌声，于是他和许岑是发布会上当之无愧的英雄。 　　很多消费者会怀疑，今天坚果的开场与昨天锤子Smartisan T1是何其相似，可是T1的结果是不理想的，遭遇跳票、降价、产能爬坡等一系列问题，一年三个月的时间共卖出255626台，肯定是亏损的。IT评论人孙永杰表示：“一方面，锤子在手机定位上的转变佐证了手机产业的发展趋势，即处于两头的高端手机和低端手机受到广大消费者的青睐；另一方面，锤子推出一个新的坚果品牌，就是间接承认了在高端市场上的失败。” 　　锤子科技“过去的一年并不容易”。罗永浩的企业经营没有他的“广告”漂亮，卖“情怀”的人输给了现实。锤子科技的品牌一直被打上罗永浩的个人烙印，人们一度怀疑抹去罗永浩的个性标签和个人魅力，锤子手机将不值一提。然而事实并非如此，坚果手机产品设计出色，营销战略正确，宣传手段新颖，这款手机将不只颠覆科技领域，也将对营销和广告界产生巨大冲击。 　　坚果手机的整个战略从发布会可见一斑。罗永浩不只是在“卖情怀”，而是作为一个企业家在推销产品，而且是一个“体面”的企业家。 　　发布会的预热广告很有意思，每个问题都设置了悬念，更准确地说每个问题都是一个“企业家”深层的思考。举两个例子，“为什么T1的软硬件屡获国内外大奖并且MTBF成绩称霸的情况下我们还是在‘贩卖情怀和理想主义’而不是‘贩卖产品’”、“消费者对于品牌的感性认同和习惯性接受本质上到底是不是非理性的”。对于这款产品，用户反映良好，无论是产品性能、外观还是用户体验都没问题，却被抛进“卖情怀”而不是“卖产品”的陷阱，由此产生一种误解，消费者购买产品的感性冲动大于产品本身及产品口碑等附加产品。对于这种误解，罗永浩是有责任的，他将他的企业太多的统治在个人魅力的光环之下，对外宣传的口气太过个人化，掩盖了产品本身的锋芒。另外，舆论导向浓墨重彩地将这种个人化进行渲染，使产品难以摆脱其负面影响。 　　但是这次发布会成功的进行了产品推销，它是如何成功的呢？ 　　1.“伤感”，情怀的延续 　　发布会用“也许是史上最伤感的发布会”开场，罗永浩自述“最伤感”原因，一个“也许是”就让整场发布会笼罩在“伤感”的氛围中，如果不加“也许”又要遭举报的。试想，将“伤感”两字改为“悲惨”两字会怎样，“悲惨”的损害程度比“伤感”大，让人们同情的成分也更大，但“悲伤”是一种对于事实的讲述，而不是一种久久无奈情绪的表达，所以“伤感”一词跟“情怀”直接相关，是锤子科技“天生骄傲”情怀的延续。 　　2.“真实”，真诚的证明 　　就像预热广告文案所说的“自诩‘天生骄傲’的团队如何在依然保持X格的情况下打造一部1500元的评价手机？”由于成本受到严格控制，所以手机没有使用物理按键。屏幕下面的三个按键只用了三个几乎看不见的小点来表示。手机背面的摄像头也因成本限制不是非常美观，但在旁边增加