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基于分众传媒的户外新媒体营销策略分析 　　摘 要：分众传媒开创了中国分众类户外视频广告传播的新模式，成为了户外新媒体行业的领军者。本文使用SWOT营销工具对分众传媒的内外部环境进行了分析，总结了分众传媒发展的经验和问题，并为分众传媒突破瓶颈提出了营销建议。 　　关键词：户外新媒体；营销策略；分众模式 　　户外新媒体是指基于分众群体传播的，在不同的渠道中产生的渠道新媒体，主要包括楼宇电视、卖场电视、公交移动电视等更生活化的媒体。户外新媒体具有分众性和强制性的特点。分众传媒看中了户外新媒体行业的巨大发展潜力，巧妙的抓住了分众市场，避开了与传统媒体在大众市场上激烈的厮杀，开创了分众传播的蓝海。分众传媒发展迅速，成为第一个被计入纳斯达克指数的中国广告传媒股，分众传媒的市值一度超过70亿美元，成为了中国户外新媒体行业的标杆企业[1]。 　　本文使用SWOT营销工具对分众传媒的内外部环境进行分析，总结分众传媒发展的成功经验和问题，并为分众传媒突破瓶颈提出了营销建议。 　　分众传媒的SWOT分析 　　优势 　　分众传媒的成功有着以下几方面的优势： 　　一、差异化优势 　　与传统大众广告相比，分众传媒广告的分众性和强制性是其主要的优势。分众传媒的核心经营理念是将广告精准地投放到一个具有清晰特征的人群，而这类人群对广告产品或品牌有共同的偏好，通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售增长。 　　二、资本优势 　　1、风险投资注入活力，收购并购彰显规模优势。 　　2003年5月，分众传媒赢得了国际知名的战略投资基金软银的巨额投资，并借资本之力在全国展开圈楼活动。2005年10月分众以超过一亿美元的价格收购了国内最大的电梯平面媒体框架媒介100%的股权。2007年3月1日，分众传媒宣布并购中国最大的互联网广告和互动营销服务提供商好耶广告网络，全面进军网络广告营销市场。强大的资本注入，为分众的发展注入了活力。 　　2.圈地圈楼，抢占稀缺资源 　　得渠道者得天下。根据分众传媒的官方数据，分众传媒已覆盖全国96个城市90000栋楼宇，涉及写字楼，高级公寓，商务会所，4S店，银行等。分众传媒进军大卖场，迅速抢占卖场资源，截至2010年3月31日，分众传媒卖场终端联播网覆盖全国206个大中小城市，包括家乐福、沃尔玛、华联等超过4000家大卖场，超市及便利店。 　　三.服务优势 　　分众传媒每年斥资千万为广告主提供专业的服务支持，给广告主提供 清晰可量化的效果评估以提高投资回报率。与AC尼尔森等市场调研公司合作，对受众人群进行调研分析，并率先将电视广告评估模式导入楼宇电视。分众传媒让广告主清楚的知道投入的广告费用产生了怎样的广告效果，专业的服务为分众赢得了更多广告主的信赖。 　　劣势 　　一、新鲜感降低，受众注意力下降 　　分众传媒的成功在于分开受众，利用无聊，在传统媒体没有涉及到的区域内播放生动、鲜活的广告，在前期这种创新方式带给受众极大的新鲜感，而时间久了之后，这种新鲜感逐渐褪去，换来的是麻木[2]。 　　二、行业门槛低，缺乏核心竞争力 　　企业长远的发展必须依靠其核心的竞争力，反观分众传媒，简单的技术和商业模式，降低了行业的准入门槛，后来者众多，如何提升核心竞争力成为了分众亟需解决的问题。 　　三、多元扩张，脱离行业本质 　　分众传媒的发展史是一部扩张并购史，收购框架传媒、好耶网络广告、玺诚传媒等公司，分众的触角伸向了卖场、手机、互联网及休闲娱乐场所广告等领域，分众传媒试图在越来越多的不无聊的区域安插越来越多无聊的广告，这种做法无疑是违背了户外新媒体行业的本质。 　　四、分众无线事件企业声誉受损 　　2008年分众传媒旗下无线广告媒体子公司分众无线被央视315晚会指为垃圾短信重要源头，消息曝光后，分众传媒的形象一落千丈，分众传媒的股价从最高的66.3美元跌至26美元左右，接近历史最低点。 　　机会 　　一、广电总局决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中不得再以任何形式插播广告。限插令的实施将使得电视广告的播放价格上升，广告主为了降低广告成本，必将积极寻找多元投放渠道，对于CPM较低的分众传媒来说无疑是好消息。 　　二、新浪与分众的合并，内容加渠道的多元化尝试，为分众未来的发展带来了新机会。分众传媒拥有强大的渠道资源，但是缺少内容的支撑，与新浪合并之后整合新浪的内容资源，打造中国最具实力的网络媒体新平台，为客户提供更为有效的整合营销服务，开拓更多的利润空间。 　　三、大城市市场趋于饱和，二三四线城市市场亟待开发，具有极大的市场潜力，分众传媒逐渐向这些城市发展，抢占市场先机。 　　威胁 　　一、北广传媒占据先天优