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基于市场细分的无锡市和路雪营销模式探究 　　摘 要：和路雪是全球最大的冰激凌生产商之一，其旗下的明星产品品牌知名度高达85%。自从该品牌在中国登陆，通过冰柜广告，明星营销等一系列营销手段迅速占领了中国冷饮市场，市场占有率遥遥领先于其他品牌。本文从基于市场细分，将对和路雪的独特营销模式进行全方位的探究。 　　关键词：和路雪；市场细分；市场营销 　　一、调查背景与目的 　　和路雪是隶属于联合利华（中国）有限公司的分公司。自公司成立以来，其创新的产品和市场策略，使得和路雪在中国取得了长足的发展。据最近的市场调查显示，其品牌知名度超过了85%，市场占有率在国内位居前列。 　　和路雪营销的成功因素在于其细致的市场细分以及精准营销策略。本文通过对和路雪消费者的性别、年龄、婚姻状况、职业、受教育程度等人口变量和行为变量进行市场细分，结合和路雪不同的营销手段，分析和路雪品牌在营销上取得的成功或存在的不足。 　　二、模型构建与结果分析 　　我们根据通过分析，提取了个人特征因素，企业营销因素，参照群体因素，产品质量因素，外部环境因素，购后评价因素，和路雪的消费动机及和路雪的消费意愿这七个因素，经过研究发现这七个因素均与路雪消费者行为相关。利用AMOS21.0软件，在因子分析的基础上，我们对这七个因素进行了如下的结构方程建模，并对模型进行了路径分析，假设检验的结果如图所示。 　　本研究中采用χ2/DF，GFI，AGFI，NFI，CFI，RMSEA这5个国际上通用的拟合指标来评价理论模型，经验证拟合优度良好。在数据的分析中我们不难发现：在影响消费者购买意愿的因素中，营销因素的Beta值（0.80）购后评价因素Beta值（0.52）外部因素Beta值（0.28）内部因素Beta值（0.05），可见，营销因素对于消费者购买意愿产生了极大的影响。另外我们也可以发现：广告对于营销的影响力大大超过了明星代言和价格因素，Beta值达到了0.95之高。口感因素和质量因素对于购后评价的直接效应以及总效应都是影响最大的，在内部因素中，形状因素的效应达到了0.828，外部因素中的环境因素对于意愿度的影响效应最高，其次是食品安全和口感因素。 　　三、市场细分 　　在对人口变量进行细分，我们发现，单身的消费者品牌忠诚度较低，较不容易受到广告的影响，比较相信自己的判断，对环境敏感度较大而对价格敏感度较小；而相比之下，已婚和恋爱的的消费者则有更高的品牌忠诚度，更易受到广告和促销等因素的影响，更相信亲友的推荐且更在意产品的价格。 　　其中18岁～25岁的青年消费者和已婚有子女的消费者是消费主力军。青年购买数量是其他年龄阶段消费者购买数量的2～3倍，而已婚有子女的家庭的消费者购买数量的均值也是其他婚姻状况消费者的2倍。 　　对于消费环境，其中受教育程度越高且收入越高，对环境越敏感越大，且满意度较低；比起已婚和恋爱的消费者，单身的消费者更在意消费环境。 　　通过对消费者购买行为的分析，我们发现，35岁以上，恋爱和已婚，家庭平均月总收入为8000到12000的消费者购买意愿较强但购买频率较低；12岁～18岁的初中、高中生消费者购买和路雪产品的频率最高；已婚有子女的男性消费者购买总数较大。 　　四、基于市场细分的营销方式分析 　　1.同行业竞争环境分析 　　假设市场上只有和路雪一个竞争者，通过模型的建立我们发现，和路雪的核心渗透渠道在于营销和产品本身。但是显然，我国目前冷饮市场处于寡头垄断的状态，在实际的市场中，和路雪面临着如伊利、雀巢等竞争对手的威胁。因此我们加入竞争对手这一变量，以HCR公司为和路雪公司调查的市场数据为基础，通过对比分析和路雪和其竞争对手的市场状况，我们发现：和路雪占有较大的市场份额，达到整个市场的三分之一，其主要竞争对手有伊利、蒙牛等。在2010年到2013年，和路雪一直保持较高的增长率，但近年来增长趋势放缓。和路雪在无锡市场的市场份额和分销渠道均居于首位，产品处于成熟期，需要动力拉动销量的增长。对比无锡和路雪2014年的销售数据，伊利和八喜分别增长23%，37%，绝对值分别增长139万，85万，增长超过了和路雪。其营销策略对比显示，在2015年，伊利多次全场五折增加周末短促，冰屋二次陈列；八喜则增加总部费用投入增加新品类吸引顾客。伊利通过促销促进销量增长，八喜则抢占杯装市场份额。 　　通过分析无锡市冷饮市场成长的来源，并对比和路雪产品的来源我们得出结论：和路雪在产品和营销两方面受到竞争者的威胁。和路雪在无锡市场上的定位为市场领导者，故其主要的策略应着手于拓展总需求、保护扩大市场份额，目前和路雪依然以扩大市场占有率为目标。 　　2.和路雪营销模式分析 　　（1）分销渠道 　　和路雪的主要分销渠道分为传统渠道（GT）和现代渠道（