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大师们的定位哲学 　　《华尔街日报》说：谁说小人物不能打败大人物？就是指“棒！约翰”以小击大，痛击必胜客的故事。他帮助他把自己定位成一个聚焦原料的公司――更好原料，更好比萨，此举使“棒！约翰”在美国已成为公认最成功的比萨店之一。 　　他把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。 　　他就是全球定位之父，被摩根士丹利誉为高于迈克尔?波特的战略家。 　　特劳特所创建的特劳特全球伙伴公司，总部设于美国，在世界27个国家和地区设有分部，由熟谙当地的合伙人专家为企业提供战略定位咨询。服务的客户包括IBM、惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、西南航空等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜…… 　　这里还有一位定位大师艾?里斯，他是享誉世界的营销大师，被美国《公关周刊》评为20世纪100位最有影响力的公关人物之一。他的观点被美国营销学会评选为有史以来最具影响力的营销理念，他和特劳特研究成果归纳起来只有两个字――定位。 　　“定位之父”特劳特 　　杰克?特劳特，迈克尔?波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。 　　他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位：新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普?科特勒、迈克尔?波特，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。 　　“定位之父”杰克?特劳特在一次论坛中反复强调，中国已进入了3C时代（即竞争、变化和危机夹杂），在互联网的大背景下，品牌的竞争更是发生了翻天覆地的变化。中国企业家最需要做的，就是要适时调整品牌在潜在顾客心智中的认知。 　　特劳特中国区合伙人邓德隆指出，在移动互联网时代，企业面临着信息爆炸、竞争加剧、外界变化以及科技创新所带来的运营效率同质化等四重挑战，企业唯有占据顾客心智资源、构建差异化竞争优势，方能化解和对冲这四种挑战和残酷的现实。企业不仅需要重新定位在这个没有空白的市场上立足，更需要在重新定位理论来指导自己不断演变，迎接竞争对手不断发起的挑战。 　　在一次媒体采访中，特劳特指出，对于互联网企业来说，定位理论显得更加重要。因为互联网省却了构建营销渠道的庞大工作，从而使得心智定位的决定性作用更加明显。这也是互联网企业为何要不顾赢利而烧钱的原因――谁抢先占据了顾客的心智，谁就是最大的赢家。毫不夸张地说，对于互联网企业而言，定位就是一切。亚马逊在心智中代表了网上书店后，巴诺就难再出头了；谷歌在心智中占住了“搜索”的定位后，微软与雅虎就无力回天。无论后者的管理有多么好，财力多么大，人员有多么努力也行不通，因为心智定位不易改变。 　　一开始，定位就是使品牌实现有效区隔；后来在《22条商规》中，定位就是在迅速扩展的品类汪洋中实现差异化形象；到了《特劳特论战略》，定位则被上升为战略，从而在更高的层面统领企业；而在《简洁的力量》中，定位就是要与众不同、独特的差异化，它是战略的全部。特劳特认识到，其原先的“定位理论”存在缺陷，也一度被误解――现在，特劳特明白无误地提出，定位不仅仅是“实现产品在消费者心目中的差异化”，更重要的是它应该成为企业战略的先导，成为公司资源配置和运营的基础，“让潜在顾客将你与其他公司区分开来”“找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”，在特劳特看来，定位便是企业战略的中心。 　　定位的“不老的传说” 　　在全球民用航空界有一个“不老的传说”――美国西南航空，不但被全球比喻成为低成本航空运营模式的鼻祖，而且能够在美国遍地哀鸿的民航领域中一枝独秀，连续保持盈利。那么，到底什么是该公司成功的秘诀？答案就是定位。 　　现在大家都知道，西南航空是定位为“单一舱级”的航空品牌。而在此之前，美国所有航空公司都效仿美国航空多级舱位和多重定价，目的就是希望通过大而全的手段尽可能覆盖更多的客群和占领更大的市场。但很不幸，这一策略最终导致航空市场同质化竞争日趋激烈，包括西南航空在内的不少航空公司出现亏损， 　　在此情况下，西南航空邀请特劳特咨询公司为其做战略定位。特劳特咨询公司给出的解决方案是将其重新定位为“单一舱级”。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，最终成为了短途飞行之王。 　　西南航空是如何做到“单一舱级”呢？在确定“单一舱级”的战略定位后，西南航空对其所有运营活动进行了调整。它不