第5讲组织市场购买行为分析综述.ppt

第四章;顾客;本章内容;学习目标;组织市场的类型和特点;组织市场的概念;组织市场的类型;组织市场的特点;组织市场的特点;生产者市场和购买行为分析;生产者购买行为的主要类型;直接重购—指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。 修正重购—指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。部分调整采购方案（规格、型号、价格）或重新选择更合适的供应商。 新购—指用户初次购买某种产品或服务,这是一种最复杂的采购方式。;生产者购买决策的参与者;产业购买决策的参与者;影响生产者购买决策的主要因素;肢体语言;肢体语言;抓公车吊环透视你的性格;联想圈定笔记本OEM厂商以确保市场老大地位;生产者购买决策过程;认识需要;提出了某种需要之后，采购者便着手确定所需项目的总特征和需要的数量。如果是简单的采购任务，这不是大问题；由采购人员直接决定。而对复杂的任务而言，采购表要会同其他部门人员，如工程师、使用者等共同来决定所需项目的总特征，并按照产品的可靠性、耐用性，价格及其他属性的重要程度来加以排列。 营销启示：在此阶段，组织营销者可通过向购买者描述产品特征的方式向他们提供某种帮助，协助他们确定其所属公司的需求。;采购组织按着确定产品的技术规格，可能要专门组建一个产品价值分析技术组来完成这一工作。价值分析的目的在于降低成本。它主要是通过仔细研究一个部件，看是否需要重新设计，是否可以实行标准化，是否存在更廉价的生产方法、此小组将重点检查既定产品中成本较高的零部件。该小组还要检查出那些零件寿命比产品本身寿命还长的超标准设计的零部件。最后，该小组要确定最佳产品的特征，并把它写进商品说明书中，它就成为采购人员拒绝那些不合标准的商品的根据。 营销启示：供应商通过尽早地参与产品价值分析，可以影响采购者所确定的产品规格，以获得中选的机会。;采购者开始寻找最佳供应商。为此，他们会从多处着手，可以咨询商业指导机构；查询电脑信息；打电话给其他公司，要求推荐好的供应商；或者观看商业广告；参加展览会。 营销启示：此时应大作广告，并到各商业指导或指南宣传机构登记公司名字，争取在市场上树立良好信誉。组织购买者通常拒绝那些生产能力不足、声誉不好的供应商；而对合格的供应商，则登门拜访，察看他们的生产设备，了解人员配置。最后采购者会归纳出一份合格供应商名单。;采购者会邀请合格供应商提交申请书。有些供应商只寄送一份价目表或只派一名销售代表。但是，当所需产品复杂而昂贵时，采购者就会要求待选供应商提交内容详尽的申请书。他们会再进行一轮筛选比较，选中其中最佳者，要求其提交正式协议书。 营销启示：因此组织营销人员必须善于调研、写作、精于申请书的展示内容。它不仅仅是技术文件，而且也是营销文件。在口头表示意见时，要能取信于人，他们必须始终强调公司的生产能力和资源优势，以在竞争中立于不败之地。;买方企业采购成员们将对各供应商提供的报价材料一一评价，经过比较，做出选择。他们通常特别重视以下因素。交货能力；产品质量、规格；价格；企业信誉及历来履行合同情况；维修服务能力；技术和生产能力；财务状况；对顾客态度；地理位置。采购成员可通过对每位供应商在上述诸方面的表现评分，从中选出最具吸引力的供应??。此外，多数企业不愿仅依靠单一的供应商，而是选取若干供货方，然后将其中较大的份额给予它们中间的一个厂家。 ;指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的定单。;采购者对各供应商的绩效进行评估。他们可以通过三种途径：直接接触最终用户，征求他们意见，或者应用不同的标准加权计算来评价供应商；或者把绩效不理想的开支加总，以修正包括价格在内的采购成本。通过绩效评价，采购者将决定延续、修正或停止向该供应商采购。 启示：供应商则应该密切关注采购者使用的相同变量，以便确信为买主提供了预期的满足。 ;生产者购买决策过程;中间商市场和购买行为分析;中间商的购买类型;中间商购买过程的参与者;中间商购买决策过程;影响中间商购买行为的主要因素;购买风格;非营利组织、政府市场购买行为分析;非营利组织的类型;非营利组织的购买特点;非营利组织的购买方式;政府市场及购买行为;影响政府购买行为的主要因素;中国200亿政府采购蛋糕抛弃微软;?课堂研讨;本章结构提示;