第三讲购买者和购买行为综述.ppt

第三讲 购买者和购买行为 欲成为斗牛士，必先认识牛的习性 ——西班牙古谚语 2017-4-10 1 先导案例 赚钱不能随“大流” 有个年轻人决定凭自己的智慧赚钱，就跟着人家一起来到山上，开山卖石头。当别人把石块砸成石子，运到路边，卖给附近建筑房屋的人的时候，这个年轻人竟直接把石块运到码头，卖给杭州的花鸟商人。因为他觉得这儿的石头奇形怪状，卖重量不如买造型。就这样，这个年轻人很快就富裕起来了。3年后，卖怪石的年轻人，成了村子里第一座漂亮瓦房的主人。 后来，不许开山，只许种树，于是这儿成了果园。当地的鸭梨汁浓肉脆，香甜无比。每到秋天，漫山遍野的鸭梨引来了四面八方的客商。乡亲们把堆积如山的鸭梨整车地运往北京、上海，然后再发往韩国和日本。鸭梨带来了小康日子，村民们欢呼雀跃。这时候，那个卖怪石的年轻人却卖掉果树，开始种柳。因为他发现，来这儿的客商不愁挑不上好梨，只愁买不到盛梨的筐。 2017-4-10 2 5年后，他成了村子里第一个在城里买商品房的人。再后来，一条铁路从这儿贯穿南北。这儿的人上车后，可以北到北京，南抵九龙。小小的山庄更加开放搞活了。乡亲们由单一种梨、卖梨起步，开始发展果品加工和市场开发。就在乡亲们开始集资办厂的时候，那个年轻人却又在他的地头，砌了一堵三米高百米长的墙。这堵墙面朝铁路，背依翠柳，两旁是一望无际的万亩梨园。坐火车经过这里的人，在欣赏盛开的梨花时，会醒目地看到4个大字：可口可乐。据说这是250公里山川唯一的一个广告。那堵墙的主人仅凭一堵墙，每年又有4万元的额外收入。 2017-4-10 3 20世纪90年代末，日本某著名公司的老板来华考察。当他坐火车经过那个小山庄的时候，听到上边的故事，马上被那个年轻人惊人的商业智慧所震惊，当即决定下车寻找此人。当日本老板找到这个年轻人的时候，他正在自己的店门口与对门的店主吵架。原来，他店里的西装标价800元一套，对门店就把同样的西装标价750元；他标价750元，对门就标价700元。一个月下来，他仅批发出8套，而对门的客户却越来越多，一下子就发出了800套。日本人一看这情形，顿时失望不已，但弄清真相后，又惊喜万分，当即决定以百万年薪聘请那个年轻人。原来，对面那家店也是他的。 2017-4-10 4 案例2 某证券公司的散户股民几乎人人赔钱，只有门口看自行车的老太太赚了个钵满釜满，于是大家纷纷向她讨教炒股秘方。她说，门口的自行车就是我炒股的“指数”，自行车少、股市萧条的时候我就买股票，自行车多、人人都抢着买股票的时候我就清仓。这个故事讲了一个“随大流不赚钱，反其道而为之才能发财”的道理，实际上，这位老太太不知不觉中运用了逆向思维。 2017-4-10 5 教学目标 知识目标: 理解政治、经济等因素对购买行为的影响 掌握购买者的结构模式 初步认识中间商的购买行为 掌握购买决策过程 能力目标：培养分析消费者购买行为、购买心理的能力；初步具备引导不同对象进行购买决策的能力。 2017-4-10 8 谁是企业的顾客？ —顾客分类及特点 2017-4-10 9 饺子 2017-4-10 10 2017-4-10 11 2017-4-10 12 2017-4-10 13 2017-4-10 14 饺子皮用什么做的？ 2017-4-10 15 讨论 问题 面粉厂的面粉卖给哪些顾客？ 2017-4-10 16 企业的顾客类型 按照企业的顾客分类 消费者 生产者 转卖者 政府和社团市场 国际市场 市场需求的一种分类 按照企业可能的顾客类型-营销对象可以分为消费者、生产者、转卖者、政府和社团市场、国际市场。 2017-4-10 17 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场；是对最终产品的需求。 生产者市场是为了进行加工制造并从中获利而购买的组织和个人。 转卖者市场是为转卖并从中获利而购买的组织和个人。 政府和非盈利组织市场是为履行职能、维护机构运转而购买的组织和个人。 国际市场是以上各类市场跨越国界的购买者。 2017-4-10 18 讨论 情景模拟： 向不同的顾客推荐面粉 区别不同顾客的特点 2017-4-10 19 第一节 购买行为概述 谁是或谁应该是我们企业的顾客？顾客是如何作出购买决策的？如果我们能够理解顾客的行为，我们就能更好地决策服务、价格、促销和渠道，从而更好地满足顾客的需求。 营销人员不仅要知道顾客在购买服务时是如何行动，还要了解购买前和购买后的行为。 2017-4-10 20 购买者是企业营销活动所服务的主体，是企业赖以生存发展的价值所在，企业须以购买者为导向，才能避免营销工作的盲目性。赢得客户，赢得消费者信赖已成为企业生死存亡的关键。 顾客购