广告策划书写作分析.ppt

提要 广告策划书是以文书的形式表现某一项广告活动过程的工作环节，它为 广告宣传活动提供了工作指南。本章介绍了广告策划书的主要内容、广告 策划书撰写的原则、程序、要求，以帮助学生对广告策划文案有一定的认 识。 学习目标： 广告策划书是广告策划的重要内容之一，因其实务性较强，要求学生 多看案例，了解广告策划书的主要内容和写作原则，按照教师给定的资料 模拟撰写。广告策划书可以不拘一格，在实际操作总应灵活运用，不可照 本宣科。 掌握广告策划书的内容； 了解广告策划书撰写的原则、方法。; 一、广告策划书概述 （一）广告策划书及其用途 1.什么是广告策划书 把广告策划的意见撰写成书面形式，以体现广告策略和广 告计划的报告书，称作“广告策划书”。广告策划书是由广告策 划者根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核、认可， 为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。 它是对广告决策的总体归纳和对实施过程的总体表述。 策划案的本质就是“问题解决案”，要帮助客户解决问题。 所以要从策划案清晰的反映出来： 问题在哪里？缘何形成？影响？解决方法; 一、广告策划书概述 （一）广告策划书及其用途 2.广告策划书的用途 广告策划书是整个广告活动的切入点，是对策划成果的总结和呈现， 也是广告策划得以实施的操作蓝图。它的主要用途体现在三个方面： ■对广告公司而言，广告策划书是广告策划的成果体现，是广告人向广 告客户陈述广告策划的重要文本。撰写广告策划书的目的是将广告策略整 理成正规的提案给广告客户。 ■对广告客户而言，广告策划书是广告策划的实施纲要，是检查广告公 司策划工作的重要依据。广告客户根据广告策划书判定广告公司对广告策 略和计划的决策是否符合自己的要求。 ■对广告活动而言，广告策划书既是对一系列思维策略活动的总结，在 经过广告客户认可后又是广告策划实施的开始。经过商讨决定下来的广告 策划书是广告活动的唯一依据。 ; 企业为了更好地完成市场推广和信息传播，通常会在众多有实力的广 告代理公司之间，通过比稿选择一家为自己服务。通常情况下，企业会同 时向几家广告代理公司介绍基本情况，各代理公司可以自行决定参加提案 的人选和人数，并在计划的时间内向企业进行提案，争取本公司的方案获 得企业的认可，争取方案的执行。 那么，什么是广告提案呢？ 广告提案就是一份具体的报告，是借助视听媒介进行口头表述的一种方 式，是力求透过理性思考与逻辑辩证，将一个概念转化成可被具体评估或 操作的报告。对于企业而言，是他们判断、选取优秀广告代理公司和方案 的重要途径；对于广告代理公司来说，提案是争取业务、展示实力的战场 。 ; 提案活动可以分为三部分： （1）提案现场通过多媒体为介质提供视听信息演示； （2）提案者在提案现场进行口头表达； （3）准备书面计划书，在提案会后留给相关人员进一步阅读。 其中第三部分的内容虽然是书面的部分，但主要侧重于向客户传达有 关的“点子”和“主意”的一种文本。多从创意的角度关注广告表现，严格来 说，广告提案是我们所说的“广告策划书”的一部分和具体环节，其功能在 于对提案建议的细节记录和分析，便于提案会后阅读理解，作用非常大。; 一、广告策划书概述 （二）广告策划书的特点 1.逻辑性 2.预见性 3.可读性 ; 一、广告策划书概述 （二）广告策划书的特点 1.逻辑性 广告策划的目的在于解决企业营销中的问题。广告策划书的写作通常 按照逻辑性原则来构思，围绕“提出问题——分析问题——解决问题”的路 线展开。首先是交代策划背景，分析市场现状，把策划目的全盘托出；接 着详细阐述广告策划内容；最后提出广告效果评估的方法与途径。在严谨 的逻辑思维中，以事实为依据，反映事物发展的内在规律，并说明资料来 源，使整个策划方案令人信服。; 一、广告策划书概述 （二）广告策划书的特点 2.预见性 广告策划书的本质，就是在把握市场变化趋势的基础上，通过对广告 活动的设计与安排，实现市场营销的目标。企业的发展离不开市场，而市 场又是变化莫测的。广告策略的制定，广告活动中每一个细节的安排与布 置，都基于对未来市场的科学预见；广告策划书的内容，要体现企业应对 未来市场的策略。所以，广告策划书不仅要回顾过去，分析现在，更要推 断未来。; 一、广告策划书概述 （二）广