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中国移动广告效果评估研究报告 2008年9月 目 录 研究背景与目的 2 研究设计与执行小结 5 结论及建议 11 主要发现 18 移动通信运营商品牌认知与品牌使用 19 中国移动广告效果评估 24 受众特征 63 研究背景与目的 研究背景 “航美传媒”（AirMedia）是专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打造了覆盖北京、上海、广州等全国54家主要机场和国航、东航、南航等11家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网”。 随着“航美传媒”传媒业务的不断发展，“航美传媒”本着向客户提供高质量服务的初衷，邀请CTR站在第三方专业、科学的角度对“航美传媒”媒体上广告投放后的效果进行测评。 本报告所评估的广告为：中国移动的”12580业务广告”篇、“黑莓业务广告”篇和“TD-SCDMA奥运创新”篇。 CTR非常荣幸参与本次广告效果评估。 研究目的 此次研究的主要目的分为如下三个内容： 广告的冲击力 广告的内容回忆 品牌的市场表现 广告是否给受众留下了深刻的印象，测试画面提示前后的认知能力： 画面提示前认知: 测定广告吸引人注意和记忆的能力。 画面提示后认知: 即出示广告画面后受众能否回忆起看过该广告。 广告内信息是否得到了良好的传达： 内容回忆: 有多少人能正确的回忆起广告的内容。 正确品牌/产品识别: 正确的说出这是哪个品牌或哪个产品的广告。 广告是否能促进品牌未来的发展，提升市场表现： 品牌购买/使用: 未来的意向 广告对品牌认知的促进作用 研究设计与执行小结 研究设计-报告中主要名词解释 品牌认知 品牌第一提及－指消费者被问及该品类时第一个提到某品牌的比例。 品牌其他提及－指在不做任何提示的情况下，消费者被问及该品类时，在第一提及之外，提到某品牌的比例。 广告认知 广告第一提及－指在消费者对被问及“在一定时间内看到目标品类的广告”时第一个提到某品牌广告的比例。 广告其他提及－指在消费者对被问及“在一定时间内看到目标品类的广告”时，在第一提及之外提到某品牌广告的比例。 广告到达 总体广告到达－即机载电视广告总体认知，指看到过机载电视的消费者中，在提示广告画面前，提及看到被测广告者的比例。 研究设计-报告阅读说明 基数：指在分析某一问题的过程中，根据题目要求选取的符合特定要求的受访者数量。基数是其对应百分比的分母。 所有突出显示的数据，都经过95％置信区间显著性差异检验。 图表中所示数字，除基数代表受访者数量外，其他数字均为百分比。 TOP2比例：代表5分评价中，选择4分与5分者的合计比例。 Bottom2比例：代表5分评价中，选择1分与2分者的合计比例。 Middle比例：代表5分评价中，选择3分者的合计比例 执行小结 执行周期：2008年8月11日-8月31日 研究方法：网上调查 访问时长：15-20分钟左右 样本量： N＝300 配额要求： 年龄25-49岁，各年龄段受众随机抽样，各年龄段样本量不小于30 男：女＝6：4 执行小结 合格被访者条件： 年龄25-49岁。 拥有航空常旅客卡的会员（每月有至少一次搭乘飞机出行的经历） 。 受访者最近两个月内搭乘过国航、东航、南航、深航、上航、厦航、澳航、鹰联航或东星航航空公司的航班. 在过去一个月内乘坐过带有机载电视的航班，并且收看过机载电视播放的内容 受访者最近两个月内在北京、上海、广州、深圳、沈阳、天津、长沙、杭州、重庆、青岛、大连、南京、西安、海口、昆明、郑州、福州或呼和浩特城市的机场搭乘过班机出港。 在过去一个月内乘坐过上述的机场登机出港，并相应机场上观看视频电视。 半年内未接受过其他任何形式的市场调查活动。 自己或家人不在广告、媒体、市场研究、航空行业和电信运营公司等相关行业工作。 本次测试的中国移动广告 中国移动12580 数字篇 中国移动黑莓业务 中国移动TD-SCDMA 奥运创新篇 结论与建议 结论-品牌认知与使用 品牌认知： 通过本次广告的投放，“中国移动”在消费者心目中的地位得到强化。在揭示受众深层认知水平的第一提及品牌份额中，“中国移动”达到70%，并遥遥领先于其他通信品牌，表明“中国移动”在消费者心目中知名度较高。 移动通信运营商品牌使用与品牌潜力： 在受众曾经使用过和目前使用的品牌中，中国移动三大品牌“全球通”“神州行”和“动感地带”的表现分列前三位； 虽然“中国移动-12580”、黑莓业务和“中国移动- TD-SCDMA” 在当前市场中没有占到较高份额，但在航美传媒的受众中，受到广告的影响， “中国移动-12580”、黑莓业务和“中国移动- TD-SCDMA”将来使用意愿相对较高，未来的市场增长潜力较大。 受众每月总消费集中在50-200元之间，占整体为67%，平均花费173元