第8-9讲国际目标市场定位60汇编.pptVIP

第五章 国际目标市场选择;第二节 国际目标市场选择;;70年代家园;二、国际目标市场营销战略模式;1、无差异目标市场营销模式;; 案例：无差异营销中的竞争 麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法。 肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。 面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场「鸡战」便揭开序幕。 产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。;2、差异目标市场营销模式;;差异营销的特点;（1）含义： 企业将整体市场细分为若干微观细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 （2）优点： 对企业资源要求不高 （3）缺点： 放弃了其他机会 风险大;LG的“蓝海战略”;浪潮电脑的专注战略;三、选择目标营销策略应考虑的因素; 3.产品生命周期。 当产品处于介绍期时，采用无差异营销策略。当产品处于成熟期时，企业最好采取差异性营销策略。 4.市场的同质性。 如果顾客的需求相同，在同一个时期内购买的数量相同，对企业同一营销策略作出的反应也相同，企业采用无差异营销策略比较合适。 5.竞争对手的营销策略。 如果竞争对手积极地进行市场细分，那么企业不应采用无差异营销策略与之抗衡。反之，如果竞争对手采用无差异营销策略，企业则可采用差异性营销策略或集中性营销策略与其竞争。 ;四、选择国际目标市场的过程;（一）目标国家的筛选 1、建立目标国家消费者特征图 2、直接估计市场规模 3、间接估计市场规模 4、作出接受或放弃的决策;;第三节 国际目标市场定位;星巴克咖啡;水星家纺;罗莱家纺;恒源祥家纺;睡眠污染;王老吉现象;二、国际目标市场定位的因素分析;（一）分析市场 全局观念的市场到底有多大？ 这个市场的增长率是多少？ 当前这个是市场是如何被细分的？ 目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大? 竞争者所占市场份额有多大？;（二）分析竞争者;（三）分析本公司;三、国际目标市场定位的步骤;B;四、国际市场定位策略;补充;依云矿泉水;2、特色功能定位;3、特定使用者定位;劳斯莱斯的定位;4、特色情感定位;5、第一定位;世界最大的保龄球馆;6、悖反定位;温州广汇家园;7、比附定位;8. 竞争定位策略;定位图;麦肯的对抗定位;电器连锁巨头的对抗定位;SOHO现代城的空挡定位;;9. 重新定位;当理想产品和企业定位不一致时？;摩托罗拉的“变脸”;农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆;奥克斯——空调业中的坏孩子