Ch4营销环境摘要.pptVIP

第4章 　行銷環境;讀完本章，你可以具備以下能力：;公司行銷環境是由行銷人員和行銷以外的其他力量共同組成，對公司建立與維護良好目標顧客關係的能力有所影響。 成功的公司都了解持續觀測和因應變動的環境。 經理人是趨勢的追蹤者和機會的尋求者。 在顧客和競爭環境上多花費時間。 優良行銷人員需具備兩種特殊能力，運用專業的方法： 行銷智能和行銷研究，來蒐集行銷環境的相關資訊，;行銷環境是由小環境和大環境所組成。 小環境(microenvironment)由與公司相關，影響公司服務顧客能力的行為者構成。 包括公司本身、行銷通路相關的公司、顧客市場和廣大的社會大眾。 大環境(macroenvironment)則由影響整體小環境的較大社會力量構成。 包括人口統計、經濟、自然、技術、政治、競爭者和文化等力量。;行銷管理的任務是透過創造顧客價值和滿意來建立顧客關係。 行銷計畫要成功，必須與公司的小環境密切合作。;行銷經理不能單打獨鬥，必須與公司管理階層和其他部門密切合作。 基於行銷概念，所有經理、督導幹部和員工都必須做到「消費者第一」。 協同提供更好的顧客價值和滿意。;「成功的公司必須比競爭者更能滿足消費者的需要與欲求」是基本的行銷概念。 行銷人員除了要滿足目標消費者的需求外，還要善用顧及同一個市場中其他公司的策略。 將強力的產品定位深植消費者內心，以建立策略優勢。 沒有任何單一的競爭策略可以適用在所有公司。;每家公司都必須考慮自己的規模，以及在產業裡相對於競爭者的定位。 產業裡位居壟斷地位的大型公司，可以採用其他小公司無法負擔的策略。 小公司也可以採取對它們有利的特定策略。 無論大型或小型公司，都必須找出比競爭者更好且能創造獨特優勢的行銷策略。;市場占有率(share of market)：目標市場裡競爭者的占有率。 印象占有率(share of mind)：顧客被問到「這個產業裡你第一個想到的公司」時，說出競爭公司的比率。 偏好占有率(share of heart)：顧客被問到「你最想買的產品的公司」時，說出競爭公司的比率。;經理人常會錯誤解讀競爭者。 調查顯示，當顧客評估一家旅館或餐廳為「好」，???想再次光臨的只占40%。 評估為「卓越」，回頭客則會躍升至90%。 產業競爭如此激烈，「好」還不夠，應該要努力追求「卓越」。 經理人要非常清楚，如果在產業裡有新的競爭者進入，流失原有顧客的風險有多大。;公司會面臨的四種不同程度的競爭者： 公司可把競爭者看成另一家對相同顧客，以相同價格提供類似產品和服務的公司。 麥當勞可把漢堡王、溫蒂和哈帝(Hardees)視為競爭者。 公司可把所有提供相同或類似產品的公司看成競爭者。 麥當勞可把所有速食餐廳都視為競爭者。 公司可廣泛地把所有提供相同服務的公司看成競爭者。 麥當勞可以把所有餐廳和其他熟食食品的供應商，如超市的熟食區，視為競爭者。 公司可把所有爭取顧客相同預算的公司都看成競爭者。 麥當勞可以把所有自助式餐飲業，都視為競爭者。;tab;供應商(suppliers)是提供公司生產商品和服務所需資源的公司或個人。 影響供應商的趨勢和發展，也會嚴重地影響公司的行銷計畫。 行銷經理人需隨時注意供應量（缺貨或罷工都會造成影響）和供應成本的變化。 許多旅館會與餐廳簽訂提供食物和飲料的契約。 許多旅館正致力於將具有品牌的餐廳帶到旅館內，為旅館顧客創造更多價值。;將食物和飲料的供應外包給專業人員來處理，可以讓旅館更專注於提供住宿的服務。 有些旅館委託高級餐廳經營餐飲，這些高級餐廳通常不重視咖啡廳和客房餐飲服務，導致服務很差。 外包的餐飲服務會與旅館整體空間連結，如果旅館想重新裝潢和改變設計，就可能產生問題。;就像所有供應商的選擇一樣，旅館必須慎選提供餐飲的供應商。 當顧客到櫃檯抱怨餐飲不佳，服務人員回答旅館並不負責餐廳營運，顯然這個答案不會被顧客所接受。 服務改善計畫必須由旅館和餐廳雙方一起進行。 要負責徵求能夠提供旅客多樣活動和多重選擇的供應商，同時也要關心這些供應商的利益。 確保他們被徵選之後能好好經營。;行銷中間商(marketing intermediaries)協助公司推廣、銷售和配送商品給最後購買者。 協助接待業者尋找顧客或創造業績的中間商，包括旅行社、旅遊批發業者和接待業務人員。 批發業者透過大量採購，取得較低價格，因此可以支付旅行社佣金、提供顧客優惠價格，還保有利潤。 行銷服務代理商(marketing services agencies)協助公司發展和執行行銷策略與戰術的供應商，共同參與公司的行銷方案，並將產品推廣到對的目標市場。 包括公關、廣告和直接郵件遞送等代理業者，與相關市調、媒體和行銷顧問等公司。;財務中間商(financial intermediaries)是和其他協助接待業者籌措資金，或管