一、市场细分的方法.ppt

第一节 市场细分的概念和基础 第二节 市场细分的方法、原则与作用 第三节 目标市场决策 第四节 市场定位;通过本章教学，应达到如下基本要求： 1、掌握市场细分的原理、依据和方法； 2、掌握市场细分的方法、原则及对企业营销活动的意义； 3、明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略; 4、明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。;;Take and Give Needs公司的目标市场战略 ;Take and Give Needs公司的目标市场战略 ;;第一节 市场细分的概念和基础;大量营销 Mass Marketing;同质市场与异质市场;互动空间－－同质与异质市场;同质偏好（Homogeneous preferences）;原因 企业资源有限+顾客需求的异质性+顾客需求的可归类性 实质 按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群，而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场。;地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素;细分标准;细分标准;（二）产业市场细分的标准;（二）产业市场细分的标准;统一鲜橙多，多喝多漂亮;案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量? 1、地理环境：城市。2\人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。;宝洁;;北京“他+她-”饮品 ;;;三鹿集团的市场细分;细分市场过多，导致产品种类增加，批量变小，成本上升，失去价格优势。于是“反细分”战略应运而生。 反细分战略不是反对市场细分，而是把细分得过于狭小的市场重新整合，以便通过较低的成本、价格满足需求。;三、反细分战略和定制营销;反细分战略的做法 1．通过缩减产品线减少细分市场，适合于拥有较多产品线的大企业。 2．将几个较小的细分市场，整合为较大的细分市场。;定制营销 定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度———把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。;定制营销的核心是将现代化大生产对规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求相结合，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更 　好适应并满足目标 　市场每一位顾客。;第二节 市场细分的方法、原则与作用;市场细分的步骤 ⑴正确地选择市场范围； ⑵列出市场范围内所有顾客的全部需求； ⑶确定市场细分标准； ⑷为各个可能存在的细分子市场确定名称； ⑸确定本企业开发的子市场； ⑹进一步对自己的子市场进行调查研究； ⑺采取相应的营销组合开发市场。 ;市场细分的原则、标准、依据是很多。为了便于市场细分，生产者可采用这些方法：;;（二）单一因素方法;（三）系列因素方法;;可衡量性;市场细分的作用;第三节 目标市场决策;目标市场就是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。 ;可识别性 ;评估目标市场的前景 ;产品专门化;三、目标市场战略与选择;2、产品专业化;3、市场专业化;4、选择性专业化;5、全面涵盖;　　　　　;　　　　　;　　　　　;目标营销战略的优缺点;影响目标市场战略的因素;第四节 市场定位;一、市场定位的意义;定位的起源;二、市场定位的分类;竞争定位;三、 市场定位的??骤;市场定位的方式;四、市场定位的展示和传播;四、市场定位的展示和传播