大学品牌内涵再探：哲学思考与层次阐释.pdfVIP

现代教育管理 .2011 年第 2 期 噩踵当~酣睡事 大学品牌内涵再探:哲学思考与层次阐释 王恒 (北京师范大学，北京 100875) 摘 要:在教育理论研究和管理实践中，对学校品牌的研究和关注已然成为近年来我国教育研究领域 内的一个热点问题，而对大学品牌的研究则是其中一个重要部分，这也是高等教育管理中的一个现实问 题。对大学品牌的哲学思考可以从其本质属性、归属关系、价值关照和思维模式四个维度进行，对大学品牌 的层次可以从核心品牌、形式品牌、延伸品牌、期望品牌以及潜在品牌等方面来认识。 关键词:大学品牌;本质属性;归属关系;价值关照;思维模式;五层次说 中固分类号 :G649.21 文献标识码 :A 文章编号: 1674 - 5485 (2011 )02 - 0005 - 05 《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010- 2020 年n提出要促进高校办出特色。而大学品牌 作为大学特色的重要载体和核心要素，自然就成为 大学特色发展战略中的重要内容和首要目标。目 前，对大学品牌的研究多以经济学(如品牌资产、品 牌价值)、管理学(如品牌战略管理)、市场营销学 (如品牌策划)、公共关系学(如品牌公关、危机管 理)、新闻传播学(如品牌传播推广)、文化学(如大 学精神、校园文化)等学科为分析视角，因而对大学 品牌的内涵有着学科间的不同解释和目标诉求。本 文基于哲学视角，进一步讨探大学品牌之内涵。 一、大学晶牌哲学思考 品牌哲学是一种应用哲学，或者说是一种管理 哲学。本文对大学品牌哲学的思考和阐发，旨在为更 全面地诠释大学品牌内涵提供认识基础。同时，也有 利于更好地指导大学品牌战略管理的实践。 (一)大学品牌的本质属性 对大学品牌本质属性的认识，有两种不同的观 点，即物的关系论和人的关系论。传统观点认 为，大学品牌反映的是大学内、外部公众与大学产 品之间的关系，就如同顾客与产品的关系一样:而 现代观点认为，大学品牌反映的是大学内、外部公 众与大学品牌之间的关系，就如同顾客与品牌的关 系一样。然而，它们是两种不同层面和性质的关系 方式。前者体现出的是一种物的(物理的、功能的、 理性的、非重复的)关系方式，这种关系方式在品牌 出现之前就已经存在，不论产品与消费者的关系有 多么强劲，仍然是物的关系;反观后者，其实质是 人的(心理的、情感的、理性和非理性棍合的、重复 的)关系方式的体现，这是超越产品层次的新的关 系方式。品牌不是产品的哲学含义在于品牌不是 一种物，品牌也不是-种实体。 [1] 基于物的关系论与人的关系论的对立，就 形成了品牌的制造论和诞生论的认识分歧。传 统观点认为，和产品一样品牌是由大学制造出来 的，现代品牌哲学观点则认为品牌是由大学组织及 其内、外部公众共同培育而成的。阿尔·里斯和劳 拉·里斯就曾指出今天的品牌是诞生出来的，不 是制造的。 [2]大学品牌体现的是人的关系方式，而 人的关系方式是不可能制造和复制的，制造出来的 只能是产品。品牌‘制造论视品牌为一种实体性 工具，认为品牌可以像制造工具一样制造出来。将 品牌等同于广告，以一时的市场表现衡量品牌，随 心所欲地更换品牌，等等，均是这种实体主义哲学 的表现。新品牌哲学认为，品牌是人的关系方式，人 的关系方式即品牌。这是一种‘方式论。品牌营销 的所有方式(销售方式、传播方式、接触方式等)都 是人的关系方式，即是品牌本身。[3]由此可见，传统 观点坚持大学品牌的制造论和工具论，即把大 学品牌作为一种传播工具制造出来;而现代观点立 足于大学品牌的诞生论和方式论，即以独特的 作者简介:王恒(1978斗，男，内蒙古呼和浩特人，北京师范大学教育管理学院博士生，主要从事教育政策与管理研究。 ? 5 ? 关系方式培育、建立大学与公众的人的关系方式， 这也直接指向品牌战略管理过程中把品牌视作产 品、片面注重品牌塑造和品牌传播及追求短期效益 的实践误区的要害。 (二)大学品牌的归属关系 明确大学品牌的归属关系，才能明确品牌管理 的主体。从管理哲学的角度来看，现实中存在两种 不同的认识，即实体归属论和关系归属论。按 照实体归属论的观点，一般实体产品的品牌要么 属于产品生产组织，要么属于消费者。按此逻辑，大 学品牌显然应归大学组织自身所有。但从关系归 属论的视角来看，大学品牌却应为大学与公众所 共有，或者说为大学组织的利益相关者所共有。换 言之，在大学品牌的归属关系中，大学和公众互为 前提、相互关联、相互影响。相互是关系的本质， 关系具有不同于关系各方的新质，而这一新质只能 为双方所共有。 [4J 明确了大学品牌的归属，就可以明晰品牌管理 的主体，进而确定品牌管理主体和品牌传播对象的 范畴。就大学品牌管理主体而言，一般的理解就是 大学组织自身。那么，品牌塑造、传播和维护等工作 自然都应由大