第9章竞争性市场营销战略题材.ppt

第九章 竞争性市场营销战略;分析竞争者的步骤;一、识别企业的竞争者;1.现有企业间竞争;3.替代品生产威胁;4.供方讨价还价能力;5.买主讨价还价能力;二、识别竞争者的战略;虽然战略群体内的竞争最激烈，但各个群体之间的竞争也相当激烈。 某些战略群体可能要求重叠顾客的细分市场； 消费者可能看不出各个群体所提供的产品之间的差异； 一个战略群体的成员可能扩展新的战略细分市场。;三、判断竞争者的目标;四、评估竞争者的优势和劣势;对竞争者假设的分析——识别其偏见与盲点以捕捉市场机会 关于企业自身的假设：行业领导者；成本领先者；销售能力最强；信誉最好；顾客忠诚度高…… 关于市场的假设：顾客偏爱产品线齐全的企业；顾客欢迎价廉物美的产品；顾客认为服务比价格更重要……;五、判断竞争者的反应模式;六、选择要攻击和要回避的竞争者;2.近竞争者或远竞争者;3.“好”竞争者或“坏”竞争者;“品行良好”的竞争者：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。 “具破坏性”的竞争者：违反行业规则；企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。 企业应支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。 ;第二节 市场竞争战略;一、市场领导者战略;2.开辟新用途（产品开发）;3.增加使用量（市场渗透）;（二）保护市场占有率;2.侧翼防御;3.以攻为守;4.反击防御;5.机动防御 市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。 市场扩展的实现方式 市场扩大化 市场多角化 6.收缩防御 企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。;（三）提高市场占有率;盈利率;二、市场挑战者战略;（一）确定战略目标和挑战对象;2.攻击与自己实力相当者 规模相仿的企业是挑战者最主要的敌手。 要选择那些创新不足、经营不佳、财力拮据的同类企业，依靠产品创新及价格折???等策略，迅速夺取市场份额。 3.攻击地区性小企业 对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，则夺取它们的顾客，甚至这些小企业本身。 ;（二）选择挑战战略;2.侧翼进攻;3.包围/包抄/多面进攻;4.迂回进攻;5.游击进攻;游击进攻的适用条件：对方的损耗将不成比例地大于己方。 采取游击进攻必须在开展少数几次主要攻击或一连串小型进攻之间做出决策，通常认为，一连串的小型进攻能够形成累积性的冲击，效果更好。;三、市场追随者战略;1.紧密跟随;跟随者在基本方面模仿领导者，但在包装、广告和价格上又保持一定的差异。 如果模仿者不对领导者发起挑战，领导者不会介意。 在钢铁、肥料、化工等同质产品行业，距离跟随战略使用得最普遍。;3.选择跟随;四、市场利基者战略;理想利基市场的特征;市场利基者战略的关键——实行专业化 ;4.特殊顾客专业化 企业专门向一个或几个大客户销售产品。 5.地理市场专业化 企业只在某一地点、地区或范围内经营业务。 6.产品或产品线专业化 企业只经营某一种产品或某一类产品线。 ;7.产品特色专业化 企业专门经营某一种类型的产品或产品特色。 8.客户订单专业化 企业专门按客户订单生产特制产品。 9.质量——价格专业化 企业专门生产经营某种质量和价格的产品。;10.服务专业化 企业向大众提供一种或数种其他企业所没有的服务。 11.销售渠道专业化 企业只为某类销售渠道提供服务。