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PAGE  PAGE 13 腾飞，就是两翼齐飞 ——宁波彬彬文具营销策略设计 （案例分析报告） 专 业： 班　　级： 任课教师： 小组成员： 　　　　　　　　　 一、公司介绍 宁波彬彬文具有限公司坐落于“中国文具之都”—宁波，位于三门湾和象山港之间，甬台温高速公路和311省道线中间的宁海，地理位置优越；是宁海县实力型企业、宁海县文具行业龙头企业、宁波市重点出口企业、浙江省文具行业重点骨干企业。 公司成立于1996年10月，主要从事办公文具用品的开发、生产、销售，经营的产品包括五大系列：桌面办公文具系列、文件管理系列、电子类、礼品系列、笔类等，产品90%外销，年出口额超过3000万美元。公司占地90亩，总资产2亿，现有员工1000余人。 彬彬公司的发展经历了四个阶段：工贸发展阶段；打造实业阶段；调整发展阶段；二次创业阶段。 公司先后通过了ISO9001质量管理体系和14001：2004环境管理体系认证，并成功推行了ERP管理。拥有5个国家级注册商标和1个德国马德里注册商标，拥有53项国家授权专利和10项专利申请。彬彬牌文具系列产品荣获“浙江省名牌”和“宁波市名牌”。公司先后荣获了“全国民营出口百强企业”、“全国对外贸易信用AAA级企业”、“全国行业30强”、“浙江省自营出口优秀企业等荣誉称号，2004、2005年连续两年入围世界著名杂志《福布斯》公布的“中小企业中国潜力100傍”。2006年，公司成功登陆美国NASDAQ股票市场，完成上市进程，中国文具企业首次登陆美国股市，成为首家美国上市的中国文具企业。 二、外部环境分析 （一）宏观环境分析 1.国家和地方宏观政策方面 （1）人民币升值。一是已经出口但未结汇的商品，事实上已经意味着贬值了2%，二是这种新的汇率制度也使得他们以后在对客户进行报价时相应增加了难度。但是，从长期来看，人民币汇率调整，将会促使出口企业改变产品结构，把更多精力放在研发高科技和高附加值产品上。 （2）政府的有利介入。政府招标开始纳入文具和办公设备。 （3）地方政策支持。宁波文具行业??宁波工业发展的支柱之一，政府出台文件将文具产业作为全市重点支持发展的十大优势制造业之一，并将在资金、政策、土地方面给予重点支持和保证。 2.经济方面 （1）随着经济的不断发展，消费者收入水平不断提高，增加了对文具的消费。 （2）随着石油价格的波动，影响着塑料的价格，而作为文具业的主要原料塑料价格的上涨影响了文具的成本。 （3）入世后，文具的进口关税降低，大量的国外文具企业涌入中国，提供了机遇和挑战。 3.社会环境方面 随着社会的发展和人民生活水平的不断提高，消费者对文具的消费观念也有了些转变，从前只注重实用价值，现在更多的追求个性化的产品，如外观上的奇特。很多消费者使用文具更多的注重产品的社会地位的象征，愿意购买高价的文具来显示自己的独特身份。 4.技术方面 国内文具产品普遍的技术含量都比较低，产品的同质化越来越严重，并且还受到国外企业的技术冲击。需要加强自主创新的能力，不断提高产品的科技含量。 （二）消费者购买行为分析 中国办公用品行业迅速发展的十年来，涌现了一批行业新贵。但是，由于办公用品市场极为庞大，即便是大公司，占的市场份额也不多，行业内缺少举足轻重的强势领导者。随着零售业的发展和竞争，行业已进入调整期，到了深耕细作分销网络和追求卓越服务的时代。中国文具生产能力占世界总生产能力的40％ ，而且比重愈来愈大。流通领域中的文具销售商每年以1 0％ 以上的速度增加，零售商不断分解成更加专业的文具零售店及直销商。而且，中国将成为世界最大的办公用品消费国。其中珠江三角地区lOO万元以上，香港特别行政区20O万元左右，上海办公用品市场年消费量高达4OO万元。沿海发达城市每年人均办公文化用品消费在100元以上。 1.消费群的年龄区域 文具的消费群年龄集中在15-40岁区域内。其中，21-25岁的人群是文具最大的消费群体，其个人消费量也较其它的年龄段大，随着年龄的增长消费群的数量有所下降。 2.消费群的职业构成 文具的使用者有一半是学生，学生用品是文具市场的重要组成部分。中国有3亿多的学生，对学习用品来说，他们是现在的消费群，而对办公用品来说，他们又是潜在的消费群，他们是文具行业绝不可忽视的消费大军。 3.消费者文具获得方式的差异性 学生和从业人员获取文具的途径截然不同，学生获得文具主要是通过个人购买，主要是笔类等小文具产品；而从业人士则主要是来自单位（大额购买办公用品）的配给，如文件管理类、电子类和装订类产品。 4.消费者购买文具的场所选择 从消费者购买文具的场所